2023-06-29
2023-03-19
2023-06-15
2023-06-18
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更新时间：2024-02-05 16:24:09 发布时间：24小时内 作者：文/会员上传 下载docx
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首先,我们选定广东省整个区域作为大的目标市场,再划分为四个次级区域市场,(1) 整个珠江三角洲市场(2)以潮汕文化为主的大潮汕市场(3)以客家文化为主的粤东北/粤北市场(4)粤西市场.而以
珠江三角洲市场为首先目标市场突破口,考虑到资金实力欠缺和刚刚进入广东市场弱点,突破珠江三角洲市场之后再进入其他三大区域市场,不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市场,以便逐个击破.
（一） 珠江三角洲市场定位：以广州市为主，以深圳、东莞、佛山、中山、珠海为辅，向整个珠江三角洲区内辐射，但各种活动的开展以广州为中心和重点。珠江三角洲市场定位又以广州为中心.(1)在广州市以大超市为主,如好又多量贩的区内各连锁超市,万佳区内各连锁超市,百佳区内各连锁超市,家乐福区内各连锁超市,沃尔玛区内各连锁超市等等.(2)以百货商场为次,如东山百货大楼,广州王府井百货大楼,友谊商场,天河城南大百货广场等等.(3)辅以各个花园小区的小型超市为目标市场,如宏城各花园连锁超市,岛内价区内各连锁小超市,家谊区内各连锁小超市.(4) 对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高级厂区、行政事业单位食堂作为直销的`细分目标市场.(5)设立形象专卖店作为细分目标市场.
（二） 产品定位：高品质，高营养价值的食用油。因而重点定位的消费者人群是:
(1)以高档次、高层次的富豪、富裕家庭为消费主体.
(2) 以高档次、高层次的高级宾馆、星级酒店、美食城为消费主体.
(3)以能接受新生事物为主体的白领家庭和希望养颜美容健康的单身女贵族为顾客群体.
(三)广告定位:”XX山茶油,拥有健康真自由”.
（一）消费者使用分析：（1）广州的绝大多数家庭、公司、单位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精炼成食用调和油.而进入广东市场较早，品牌知名度较高的如金龙鱼、鲁花、福临门、厨宝。
（2）高级宾馆、星级酒店一般使用花生油和进口高档橄榄油。
（3）外来打工者食堂、低级排档、快餐店使用调和油、猪油，甚至有低级排档黑心老板使用潲水油。
（二）购买方式分析：就家庭而言，一般由家庭主妇在住家附近就近购买，购买对价格有一定敏感度，随意性较强，对花生油和调和油有一定消费习惯。
（三）消费观念分析：广东人很多时候“敢为天下先”，消费观念非常崇尚流行， 一但受这种观念驱使，则对价格敏感程度会减少。 （四）
食用油品种繁多，从猪油、花生油、粟米油、调和油、茶籽油、葵花油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄榄油等，各有各自的市场。
（一）市场领导者是：花生油、调和油
（二）市场挑战者是：山茶油、橄榄油
（三）市场追随者是：粟米油、香油、菜籽油、大豆油。
（四）市场补充者是：猪油、麻油等其它油。
优势：山茶油在广州市场处在待开发阶段，市场一片空白，而以生产山茶油的重要产地浙江省的衢州地区，只进入杭州、上海等城市，还没有进入广东市场。
劣势：广东消费者的消费习惯和消费观念，需一系列的营销策略来渗透和改变。
机会：趁各食用油商家对山茶油认识不深，趁浙江山茶油未进入广东市场，尽早打入市场。
威胁：在我们切入市场初期，各竞争商家改变经营策略，结果可能造成对本公司不利。
山茶油市场领导者是: “XX”牌.
山茶油市场追随者是：浙江”食好”牌,是地区品牌.
XX牌山茶油是由位于XX省XX县的XX市XX绿色发展有限公司生产的食用植物油。该县境内山上油茶葱绿。XX出产茶油的历史悠久，素有“油茶之乡”的美称。XX出产的山茶油属木本油，其品质出众，历属皇家贡品。原料茶籽取自于以井冈山为主峰的罗霄山脉野
生山茶树，无任何化肥、农药污染。XX市XX绿色发展有限公司按照国标GB11765-89要求组织生产，茶籽经过高温压榨、精炼处理而制成山茶油。该油含80%以上的油酸、亚油酸，并富含维生素E。油性偏凉，具有凉血、止血功效，能促进血脂代谢，平抑高血压，防止血管硬化，预防血栓、冠心病。饱和脂肪酸含量低，不饱和脂肪酸含量高，能减少人体脂肪生成，抑制肥胖。山茶籽油古有做洗浴、推拿、敷伤之用，今有用做改善发质和祛斑养颜。XX牌山茶油1998年荣获XX省优质产品奖和国家农业部绿色食品认证；1999年荣获XX省乡镇企业名牌产品；20_年被XX省消费者委员会授予消费者喜爱的绿色食品称号，同时荣获XX省第三届农博会金奖。产品自投放市场以来，深受广大消费者的好评。
广东作为改革开放的前沿，是全国最富庶的地区之一。现代广东人大鱼大肉，造成胆固醇过高，带来高血压，中风，冠心病等心脑血管疾病.因此对自然健康，保健功能的食品有迫切的需求。而山茶油含丰富硬脂精、山茶苷和不饱和酸，是一种纯天然的绿色保健食品。长期食用能降低胆固醇，健脾强胃，养颜美容减肥和益寿延年之功效.高档山茶油进入食用油的消费市场，打破食用油以中低档油为主的局面，填补食用油的空白。通过强有力的营销策略手段，使广东消费者对山茶油认识不断深入，将为这种传统、独特的高档食用油创造一个广阔的市场空间。
山茶油生产大省主要集中在江西、湖南、安徽这三个省份，江西省和湖南省发展情况相似，发展较快的是安徽省。其中，湖南山茶油企业规模普遍较大，原材料具有优势，政府扶持力度大，企业资金具有优势，但以湖南金浩为首的主要厂家均以茶油调和油为主，力图做大，融资上市，但其茶油品牌形象与其投入不大吻合，产业发展走入误区，且受金浩茶油致癌事件影响巨大。江西山茶油企业普遍进入行业较早，专业化程度较高，投入大，政府扶持力度较大，基本以纯茶油为主，品牌形象较好。但正因为一些主要品牌茶油进入行业较早，重视全国市场的开拓和品牌建设，经历前几年油茶泡沫式发展和金浩致癌事件后，也因此付出了行业引导者的代价，一些企业都出现过或大或小的危机。而安徽由于地理位置比较好，老叔龄的油茶树比较多，但大部分品牌仅限于当地，在全国缺乏竞争力。
此外，还有湖北、广西、浙江和福建等四个省也有茶油生产。湖北目前的情况和安徽类似，广西的油茶基地发展迅猛，但大部分还属于作坊式油茶加工厂，主要以提供毛油为主。浙江的茶油产业基尚未成形，仅仅依靠各地政府关系发展当地市场，福建由于存在先天不足，没有足够的油茶资源，因此产业发展有瓶颈。
我国的山茶油行业发展，虽然有着天时地利的优势，但却远远落后于橄榄油的发展，主要是因为长期受到忽略，直到近几年才得到国家重视，加大种植和生产力度，现以每年 8%的速度增长，预计到 20_ 年，可达到 20 万吨的年总产值。山茶油的营养成分和价值与橄榄油十分接近，甚至其维生素 E 的含量是橄榄油的 2 倍，不饱和脂肪酸欧米茄的比例相较于橄榄油，更接近于人体的吸收比例。
油茶树是一种综合价值超高的经济树种，其除了可以榨取茶油外，还包括茶枯、茶壳、茶粨等，其中，茶枯经过深加工课提取茶皂素，茶壳可用于制作木糖醇、活性炭等附加值超高的产品。但目前，由于高产优良的油茶树种没有得到大范围的推广，油茶品种混杂，产量较低，这都限制了山茶油的附属价值。再加上后期深加工萃取提炼等技术的限制，副产品的产量极低，且质量层次。这些都导致了山茶油当前出口品种的单一化，缺乏相应的竞争力。相较于从国外进口的橄榄油，不仅是食用油，更有美容护肤等多项功能，产品品质繁多，用途广泛，这更加刺激了国内商家进口的需求。从我国山茶油出口的情况来看，在海外市场，出口企业基本就没有进行过有明确计划和目的的系列营销推广活动，其原因是多方面的，首先是因为我国企业多受制于传统经营理念的舒服，缺乏进行国际市场营销的理念和思路，其次，也与各出口企业实力不强，缺乏参加国际商务活动的经验有关，我国山茶油出口企业需要积累更多相关方面的经验。
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