2023-07-05
2023-06-18
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2023-06-29
2023-03-19
更新时间：2024-03-26 10:17:32 发布时间：24小时内 作者：文/会员上传 下载docx
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一、前 言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。
广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案!
二、了解市场：找出机会，初定目标 内容来自
经验与调查相结合，确定推广产品对象
以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时?
容器面市场空间分析
市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的，在容器面市场中也仅占的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，20xx年1月干拌面在容器面市场的占有率为，到20xx年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐!
拌面市场结构分析
在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。
竞争品牌及产品分析
目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面
几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面(或炒面)市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。
同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。
初定预期目标
综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售万箱，较第一季度月均销售成长200%的销量目标;及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场的市场拓展目标。
三、深入市场：找出问题，定位主题
主题创意源自消费末端
夏季的方便面为何难销?调查中消费者反映最多的是，因为夏季用开水冲泡后马上食用，太热;同时方便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易导致热气、上火，不利于生理代谢。根据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳的观念、形象、方式、行为等。可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣的，顿感火猛冲，让人敬而远之。还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面“服气多多，满意多多”;好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”;统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠;今麦郎的文化和历史气息之宣导;“华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，都未能吸引消费者购买，为什么?因为“方便面”的产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之相关联的“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便面市场夏季持续低迷的事实。而处于竞争优势的UFO，宣导“不要炒的炒面”，“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来的“热气”之联想，市场证明该主题定位得到了消费者的认同，也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。
本产品的定位应如何呢?消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才能打动人心;只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，才有利于消费者识别、比较和接受。要想在淡季里开创康师傅热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌!于是，我们不会去定位“不要炒”之类的炒面，更不会去涉足方便面，要抓住消费者夏日需要“清凉”的需求，直接鲜明的推广产品的“凉爽”主题，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主题，并直接以干拌面为名，突出“拌”
强调吃法的与众不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”(虽然在食用时需要泡)，鲜明区分竟品，既突出自己的产品个性，又没有如“炒”字所带来的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消费者不良联想的词汇，定位为“吃起来不热的凉爽面”，进一步加深消费者对产品的 消费者欲购又止，为何?
在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实的销量比却是如此之低?要透过现象看本质，必须深入市场。市场反映，有近80%的潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时，40%的被测者不只该如何食用，45%的被测者当普通方便面冲着吃。原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。
“吃一堑，长一智”，把产品的吃法沟通作为重点目标，并赋以产品“清凉”的主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。本品独特的吃法，在其名称中体现为“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的?得找出产品吃法更鲜明的切入点!消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍关注，是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更清楚地指导消费者。综合产品的主题定位及活动决策重点，康师傅干拌面“凉爽新拌法，美味就酱拌”的活动主题定位便应蕴而生了。
四、洞悉市场：找准基点，有的放矢
要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的同时，还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。
消费群分析
本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入;较高的文化层次、白领阶层;消费观念新，有较强的时代感;年龄为15——35岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试;食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品;其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。
产品分析
知名度分析：
市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占5%，较常吃拌面的消费者知道者约占30%，而竟品UFO分别达25%和90%。由此可见，
广告公司在产品方面的发展和进步，是广告公司不断取得进步的基础，广告公司对产品的发展也具有重要的意义。广告公司作为产品行业中，有着很强的竞争力，广告公司要求广告公司的员工具有高度的责任感，不断创新和开拓市场、完善市场;广告公司在工业制作上，要求广告公司在广告市场中有高度的责任感，要求广告公司以广告行业的优质服务为核心，以产品的市场价值及服务价值为核心，在市场上不断地发展、壮大和发展。广告公司要求广告公司在发展过程中能坚持自我的原则，不断提高产品服务水平;广告公司要求广告公司在创新、开发广告公司的市场价值及服务价值的基础上能够创出自己的品牌，不断发展与壮大;广告公司在发展过程中，要求广告公司不断开拓市场和完善市场，不论是在广告行业还是在其他行业，要求广告公司都具有强大的竞争力，不断发展与壮大、完善与创新;广告公司的发展与壮大，离不开广告公司的全体员工的辛勤工作和无私奉献。广告公司在发展过程中，需要广告公司的全体员工，在广告公司的正确领导与支持下，团结一心，不断地完成公司交给的各项工作任务，在广告公司实现中国梦的同时，也需要广告公司的全体员工的辛勤劳动和无私奉献。广告公司的发展是和广告公司的全体员工的努力是分不开的，广告公司是一个集团实际、广告公司的中介机构，是一个具有广告资源和广告效益，具有广告效益的团体，广告公司的发展离不开各位员工的辛勤劳动，离不开各位的不懈努力，广告公司的未来才能更加灿烂辉煌。
我们的发展离不开各位员工的辛勤工作，离不开各位员工的努力工作，离不开各位的大力支持，离不开各位员工的辛勤工作，我们的工作离不开各位员工的积极配合，离不开各位员工的共同努力，离不开广告公司员工的共同努力。我们广告公司是一个具有广告效益和服务品质的团体。我们的工作离不开大家的积极配合，广告公司的成功离不开各位员工的辛勤工作和无私奉献。我们广告公司也是一个具有广告效益和服务品质为核心的团体，我们广告公司的成功离不开广告公司全体员工的辛勤劳动，离不开各位员工的辛勤工作。在广告公司的全体员工中，我们每一位员工都是普通的一份子，都有着不平凡的职业和不平凡的经历，都有着属于自己的工作岗位，都有着属于自己的理想和追求。我们的工作岗位是普通的，但我们都是不平凡的，都有着自己崇高的追求和理想，都有着一个共同点——为自己的企业发展贡献一份力量，我们每个员工都是普通的一家人，都是平凡的一颗种子，都在为自己的企业发展贡献自己的力量。
新产品开发的本质是让顾客“心想事成”!
新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。
在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。
有的新产品推广为什么失败?
一、 新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”的毛病;二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”
每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。
市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者
上述环节，每个环节都有“否决权”
解决措施
全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。
新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。
二、经销商“要价”高而失败
新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。
解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。
三、二批和终端没有利润空间而失败
新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。
解决措施
新品价格“同开低走”
企业参与二批利润空间的设计
四、新品上市时机不当
产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上;时机选择不当，可能每波都赶不上。
产品导入→产品成长→产品流行
解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。
五、新品推广节奏不当
A、错误观点：新品上市，一次推广成功。
B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。
六、新品目标失当
A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。
B、解决措施;新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功?
七、新品推广太急躁
A、问题：恨不得一上市就流行。
B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律
八、消费者没有尝试新产品的理由
在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗?
解决措施：找到一个“买点”
和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导!
只要流程界定清晰，项目经理就能保证项目的发展方向与最终目标相契合。广义而言，要掌控各种类型项目的发展，首先要关注十个关键的流程。
一、生命周期与方法论
项目的生命周期与方法论，是项目的纪律，为项目开展划出了清晰的界限，以保证项目进程。生命周期主要是协调相关项目，而方法论为项目进程供给了持续稳定的方式方法。生命周期通常由项目的阶段组成(包括：开始、规划、执行控制、完成)，或由工作的重复周期构成。项目生命周期的细节一般都会随具体业务、项目、客户要求而改变。所以即使在同一个项目中，周期也会有多种可能的变化。对工作细致度、文件管理、项目交付、项目沟通的要求体此刻生命周期标准和考核的方方面面。大项目的阶段一般更多更长，而小项目的阶段少，考核点也少。
与生命周期类似，项目方法也因项目而易，细节关注程度高。产品开发项目的方法经常涉及使用何种工具或系统，以及如何使用。信息技术项目的方法包括版本控制标准、技术文档管理、系统开发的各个方面。
项目方法往往不是由项目团队自行确定，而由公司为所有项目设定。采用与否，其实项目团队没有太多选择。公司管理层设定的方法本身代表权威，也是你作为项目领导获得项目控制权的一个途径。研究项目方法某方面的作用时，始终要把握其对项目人员管理的效率，即在可能出现问题的地方争取正面效应。
二、项目定义
清晰的项目描述决定了你的项目控制本事，因为接下来所有工作都在描述范畴之内。不管你如何并为何要进行描述，你要对你的项目进行书面定义，让项目各方和项目组随时参考。项目定义的形式和名称各式各样，包括：项目章程、提案、项目数据表、工作报告书、项目细则。这些名称的共同点在于，项目主管方和其他相关各方面从上而下地传达了他们对项目的期待。清晰的项目定义还包括以下方面：
项目目标陈述(一小段文字，对项目交付成果、工期、预期成本或人力进行高层次的描述)
项目回报(包括商业案例或投资分析的回报)
使用中的信息或客户需求
对项目范围进行定义，列出所有预期的项目成果
成本和时间预算目标
署假了，我在姥姥家遇见了一场奇特的大雨
与有节奏的啪啪的落在地上，反过来落在地上的水桶也因而发出咚咚的乐鼓声，屋檐上水谁也不示弱，留下来发出哗啦哗啦的水流声。忽然天空传来一阵闪光，之后便跟来哄哄道巨响。者发出的所有声音都好像争着要比谁的声音更响亮似的。 植物们也不是都闲着。随着雨的增大，大树在雨中跳舞跳的越来越好看。小草从地下急忙的钻出来，喝足了雨水;姥姥家的桃树也是一样的吸足了水分来养育它的孩子(桃子)，本枯了的叶子似乎有了生机;被砍了树干剩下的'树桩也长出了嫩芽。 在雨后叶子上会有神奇的水，这些水不会像普通地水，形不成形状，而在叶子上的水就能慢慢合成小水珠，这些水珠会慢慢向下滚动，便会合成一个大一些的心水珠水珠在够大的时候，就会快速的从叶子上滚下来。以前我以为揪住叶子往下揪，水珠往下滚到一半便散开了我之后试验了一下，没想到水珠尽然在叶子上没散成水。另外，小水珠也很聪明为了报答形成自己(小水珠)的植物，小水珠到了够大的时候会往中心滚去，随着径灵活的往下滚到分枝，最后掉落的干的旁边的泥土，渗透到的地下给根补充水分。
雨都造就了这没多东西，那我们人不就应该造就更多的东西吗
摘要：建立健全企业项目交付后评估制度，对企业长期良性发展起到至关重要的作用，本文以一个营销、工程、设计、物业、客服、财务成本都较全备的中型房地产公司为模型，在项目交付投入使用半年后为节点，对项目后评估体系进行了讨论。
关键词：房地产公司；评估制度；总结
Abstract: To establish a sound enterprise project delivery and evaluation system, it play a crucial role on the long-term sound development, this paper take the full medium-sized real estate company as a model, in put for the node using six months after the project delivery, project evaluation words: real estate company; evaluation system; summary
中图分类号：文献标识码：A文章编号：2095-2104（20_）
在一些中小型房地产开发公司中，常见到对项目前期开发运作、中期建造过程非常重视，但对项目交付运行后的总结评估工作缺乏关注。造成企业产品打造成败经验缺乏总结积累，难于全面的研讨和推广。经常出现在一个项目中发生的错误，在后续多项目中重复犯错。大大的增加了企业的运营成本，降低了客户的满意度和企业的品牌价值。故此建立健全企业项目交付后评估制度，对企业长期良性发展起到至关重要的作用。
本文以一个营销、工程、设计、物业、客服、财务成本都较全备的中型地产公司为模型，在项目交付投入使用半年后为节点，编写了项目后评估总结提纲、及提纲目录下应该包含填写的主要内容。其提纲及内容如下：
一、项目概况
项目概况属于开篇总述性内容，大体可分为二部分介绍。第一部分可介绍项目自身的基本概况，可包括项目所属的地理位置、项目用地面积情况、容积率、绿地率、建筑密度、建筑面积、建筑类型、建筑栋数、套数等相关的基础信息。该部分可用一张图表进行表述。第二部分可介绍项目周边的环境及配套设施包含教育、医疗、交通、商务、休闲等等信息。该篇幅仅对项目基础信息进行提炼，并不需要对上述信息进行分析比对，分析比对部分在后续章节中进行。
二、项目运营总体概况
第一部分可对项目关键指标列示及简析。如项目立项定位时企业自身定义的项目成功标尺的关键内容指标与实际值对比。关键指标大体可包括项目销售利润率及内部收益率、项目自身定义的一级节点计划及达成率、项目定义的成功成本及变化率、客户满意度及客户忠诚度等。第二部分项目运营要点回顾，可包含项目运营大事记节点，节点可以表格体现。对项目运营的成功点、项目运营的不足点进行汇总，不用做成功不足的分析，分析部分在最后的项目总结篇内表述。
三、设计管理总结
第一部分明确项目定位划分，对项目对应公司产品体系的级别定位的成因进行分析，即为何如此定位的说明。第二部进行项目简介，可包括总平图、管综图、专业管线图、户型及立面效果图、园林景观图的展示和介绍，项目基本概况中的信息虽然和设计相关但前面篇幅存在故不必重复介绍。第三部介绍项目设计时价值点挖掘情况，可包含在一二部分内介绍，也可对一二部分介绍基本信息后第三部分单独提炼分析其价值点。比如说第二部分提供了园林景观图，可直接对园林景观价值点进行分析，也可汇总到本部分集中分析。第四部对客户敏感点进行分析。即分析客户最关注的是什么，在设计中如何进行体现。第五部分设计管理即对设计资源前期评比、采购分析、及确定设计资源后对设计过程如何进行把控的。第六部分设计效果的把控即对设计效果的全程把控方法和最终结果进行论述。第七部分成本控制
即对设计初的目标成本的定制，及过程中的产品优化和目标成本的对比达成对成本的控制。第八部分对本次设计中新材料、新技术、新工艺的采用，及对采用效果的评估工作。如未涉及新材料、新技术、新工艺的采用，可取消该部分。第九部分对规划报建要求落实情况，即设计中对规划要点的落实情况分析，如有未落实部分应详述原因及解决方法。最后的第十部分提供完成的主要效果图。
四、工程总结
第一部介绍项目建设重要节点计划执行情况，需提供工程重要节点开始、结束时间的节点表格，便于审阅者一目了然的对项目开发建设阶段进行了解。第二部为工程施工进度计划执行情况，应包含各专业进度计划图表，执行情况的具体分析的总结。第三部为工程质量、安全、文明施工情况 分析，对质量把控措施及执行分析，施工全过程安全措施评价，如有重大质量、安全事故，则须单独提供重大事故报告及分析以及今后项目避免重复发生的措施。文明措施在项目过程的评价。第四部分为项目合作方的考评，应提供对项目合作资源的评价的分析表格，便于后续项目进行合作资源选用时提供参考依据。第五部由项目经理对项目工程管理的得失进行评价。对各专业出现的重点案例进行分析总结及今后的可优化可改进提供方案意见。
五、营销总结
第一部分对项目营销定位进行回顾，回顾项目开发初期是如何分析优劣势、如何发掘卖点、销售计划如何制定的。第二部对项目营销过程回顾，提供销售去化的周期表。对营销手段的应用及投入回报比进行分析。找出今后项目营销投入的合理比例。第三部对该项目营销的成功与不足进行总结，对产品定位、户型景观等定位在营销角度的成败分析及营销本身工作的成败进行分析。
六、项目财务成本管理总结
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