2023-07-05
2023-06-18
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2023-06-29
2023-03-19
更新时间：2024-04-12 11:30:30 发布时间：24小时内 作者：文/会员上传 下载docx
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星巴克的市场营销策划书
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品
星巴克SWOT
Strengths(优势)
Starbucks Corporation is a very profitable organization, earning in exce of $600 million in company generated revenue of more than $5000 million in the same year.星巴克公司是一个非常能获利的组织，在20_年收入超过六亿元.该公司所产生的收入超过五亿美元在同一年。
It is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and services.它是一个全球性的咖啡品牌建立在一个声誉良好的产品和服务。It has almost 9000 cafes in almost 40 countries.它已差不多9000咖啡丫在近40个国家。 Starbucks was one of the Fortune Top 100 Companies to Work For in 20_.，在20_年星巴克就是财富100强公司之一。The company is a respected employer that values its workforce.该公司的员工被雇主很尊重。
The organization has strong ethical values and an ethical miion statement as follows, 'Starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our busine.'该组织具有很强的道德价值观念和道德使命，'星巴克致力于做行业的佼佼者。
Weaknees(劣势)
Starbucks has a reputation for new product development and creativity.星巴克在新产品开发和创造享有声誉。However, they remain vulnerable to the poibility that their innovation may falter over time.然而，随着时间的推移，他们创新仍然容易受到动摇可能。
The organization has a strong presence in the United States of America with more than three quarters of their cafes located in the home market.它广泛存在于美国与四分之三以上的超市。It is often argued that they need to look for a portfolio of countries, in order to spread busine risk.它往往辩称，他们需要寻求一个投资组合的国家，在以抵御业务的风险。国内店多风险大
The organization is dependant on a main competitive advantage, the retail of coffee.该组织是依赖于一个主要的竞争优势，零售的咖啡。This could make them slow to diversify into other sectors should the need arise.这可能使它们缓慢，多样化，进入其他行业应，如有需要。
Opportunities(机会)
Starbucks are very good at taking advantage of opportunties.星巴克是非常善于利用机遇。
In 20_ the company created a CD-burning service in their Santa Monica(California USA)cafe with Hewlett Packard, where customers create their own music CD.在20_年公司创建了一个CD刻录服务，在他们的圣莫尼卡（美国加州）咖啡馆与惠普，那里的顾客建立他们自己的音乐CD。
New products and services that can be retailed in their cafes, such as Fair Trade products.在它的咖啡店里提供新的产品和服务，如平价产品。
The company has the opportunity to expand its global operations.该公司有机会扩大其全球业务。New markets for coffee such as India and the Pacific Rim nations are beginning to emerge.新的市场咖啡，如印度和太平洋沿岸地区的国家都开始出现。
Co-branding with other manufacturers of food and drink, and brand franchising to manufacturers of other goods and services both have potential.为共同品牌与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。
Threats(威胁)迈克尔波特五力分析模型
Who knows if the market for coffee will grow and stay in favour with customers, or whether another type of beverage or leisure activity will replace coffee in the future?谁知道，在未来，如果市场咖啡会增加，那些老客户，是否会选择另一种类型的饮料或休闲活动，在取代咖啡呢？ 产品替代威胁
Starbucks are exposed to rises in the cost of coffee and dairy products咖啡和乳制品上升（成本.供货商议价能力）是星巴克暴露的一个问题。
Since its conception in Pike Place Market, Seattle in 1971, Starbucks' succe has lead to the market entry of many competitors and copy cat brands that pose potential threats.由于其概念被市场认可，在1971年西雅图，星巴克的成功使进入市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
经营战略
全球每天都有三至四家星巴克咖啡店开张，它就像一匹不知疲倦的骏马高速奔跑着。如今，星巴克在全球的咖啡店数量已逾8000家，它是惟一一个飘香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一个传奇，它仅用了30多年的时间，就在饮料领域与可口可乐和百事可乐齐名。星巴克在经营管理中最值得我们学习的几个方面就是：
1.先对员工建立品牌形象。
星巴克广告策划书
一、前言
二、市场研究及竞争状态
三、消费者研究
四、产品问题及机会点
五、市场建议
六、问卷调查
七、创意方向
八、广告表现
九、媒体策略
十、广告区域
一、前言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。
二、市场概况
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
1、星巴克概述
一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。
2、咖啡消费市场概述
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。
针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。
首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。
三、消费者概况
1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：
(1)18～28岁
(2)年收入￥0~2500以上
(3)受过高中，大学教育或以上高等教育
(4)集中于发达程度偏中上等城市及大学和大型卖场，特别是东南部、北方地区的学生及收入一般的人群
(5)期望用一般的价格享受到高等待遇
四、产品问题及机会点
在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，可是人民大众普遍认为星巴克消费过高，星巴克的营业额普遍下滑。有人认为是标价过高接受不了，因此星巴克采取一种新的营销策略，主打平民价格进入大学，主要面对月收入不高或者没收入的高等教育的大学生。
五、市场建议（依据市场分析）
1：目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度，采取低价位 强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”
2：消费对象：
（1）：主要对象为在校大学生
（2）：部分高中生
（3）：外籍人士
（4）：白领 3：定位：
采取低价位平民风格，用比以往低30%~50%的价格，主要吸引在校大学生
六.问卷分析.星巴克的消费调查问卷
尊敬的朋友：
您好！首先非常感谢您在百忙之中抽出时间来完成这份问卷。
为了了解消费者在星巴克消费的心理和判断价值，以便更好地研究以星巴克为代表的国内外的咖啡馆在中国的发展，希望能得到您的支持。本次调研所得资料只用于学术研究，并保证您隐私的严密性，请放心填写。
以下的题目描述了消费者在特定情境下的心理感受和想法。请逐条仔细阅读每道题目的描述，选出符合你自身情况的一个答案。需要说明的是，有些问题可能是你经历过的，请根据你的经验回答；还有些问题对你而言可能是陌生的，那么请选择你认为自己最有可能的一种心理态度。
再次感谢您的参与和支持！
关于星巴克的问卷调查
（1）：您喜欢喝咖啡吗？
45%A：很喜欢
80%B：喜欢
35%C：一般
24%D 不是很喜欢
12%E：不喜欢（2）：如您去咖啡馆，在选择咖啡时认为什么最重要？请您按您的选择以主次排列，以1,2,3,4,5为序填写下表：（1为最先考虑，5为最后）价格（4）
品牌（3）
质量（1）服务（2）
其他（5）（3）：您去咖啡馆只要是为了？（可多选）（B、D、A）
23%A 喝咖啡
46%B 朋友聚会
27%C 商务
38%D 消磨时光
42%E 用餐
65%F 其他（4）：您喜欢这个咖啡馆的主要原因是什么？
82%A 品牌知名度
65%B 店内装修风格
32%C 品种丰富
16%D价格合适
E 服务态度好
F 其他
（5）：您是否喜欢星巴克咖啡店？
68%A 是的32%B
否（6）：您是通过什么途径了解星巴克咖啡馆的？
星巴克—进军中国的“绿巨人”
首都经济贸易大学
会计学院09国际会计班丁朗
摘要：一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其童话般的奇迹让世界瞩目。在它进军中国短短几年的时间，星巴克在中国就已经成为年轻人竞相追捧的一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
关键词：企业文化 直营 “体验式”营销 口碑广告
一、星巴克简介
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年，星巴克首次进驻中国。20_年美国拍摄了与星巴克同名的电影。
二、成功营销四大策略
（一）灵活的投资与合作模式
根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况，一种是星巴克占100%股权，如：英国、泰国和澳大利亚等地；另一种是星巴克占50%股权,如：日本、韩国等地；还有一种是星巴克占股权较少,一般在5%左右,如：中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；最后一种是星巴克不占股份,只是纯粹授权经营,如：在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做。”
（二）坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店
30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。星巴克这样做的理由是：品牌背后是人在经营,星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者大多为都是投资客,他们只把加盟品牌看作赚钱的途径,非经营品牌。因此,为了不让品牌受到不必要的干扰,并且塑造优质的企业形象与企业文化星巴克决定不开放加盟权。
（三）独特的“广告”方式以及与合作伙伴之间的协调
《星巴克广告策划书》分析
班级：广告0801姓名：陈得福学号：08010241
31广告环境分析
一、行业分析。在《咖啡消费市场概述》模块里面详细分析了目前中国的咖啡消费状态。通过对比也分析了中国与世界咖啡消费的差距。
二、竞争者分析。对于竞争者分析，这份策划书做的比较详尽，《市场竞争状态》模块里面，分析了星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异。首先是详细地阐述了星巴克自身的经营模式，其次列举了SPR模式、真锅模式、旺旺西雅图模式、上岛模式等一些国内主要的竞争对手的经营模式。
三、消费者分析。
星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：
(1)25～45岁
(2)年收入￥50000以上
(3)受过大学教育
(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区
(5)不会被高昂的价格吓走
四、产品分析。
产品分析在这份策划书体现了两个方面。
第一个是星巴克的概述，也就是星巴克品牌的分析，星巴克俨然已经成为一种时尚的概念。
第二个是非常详尽的产品问题及机会点分析，在这个模块当中。分析了星巴克在目前的营销当中出现的一些产品问题、销售问题以及接下去的营销当中可能出现的机会点。也提出了产品的支持点，也就是产品营销的一些建议和有效方法。这部分应该是产品分析的亮点。
广告目标确定
在《市场建议》模块里面，这份策划书明确地提出了广告的目标。也就是
也下三个主要的内容。
（1）打造第三类空间的接触
（2）完全星巴克式体验
（3）实践自己对社会的责任
广告对象确定
在《市场建议》模块里面，也分析了广告的对象。
（1）：主要对象为白领
（2）：商旅人士
（3）：外籍人士
（4）：大学生
广告传播区域
以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。
广告主题与创意
在广告主题与创意当中，这份策划书提出了一个比较重要的概念以及三个广告主题。分别是一个“咖啡宗教”的概念以及精益求精的咖啡精神、用音乐滞留你、比咖啡更多的东西的主题。
具体的广告创意有：
1：平面广告之表现：
（1）：主标题：浓情咖啡
（2）：副标题：我身边的绿色城市图腾
2：在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。
广告媒介选择
（1）杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪
（2）以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。
广告媒介选择
7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。
杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用的40%。
（1）瑞丽：封面里7次计80万元。
（2）时尚：彩色全页7次计20万元； 封面里两次计15万元。
（3）三联生活周刊：封面里3次，计30万元 彩色全页4次，计25万元
（4）花溪： 彩色全页7次，计15万元
开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。（店面的设计和装修费用不在预算费用之内）
广告媒介策略
（1）：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。
（2）：传播过程：
①：以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。
②：时间：20_年8月到次年2月
③方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告。造成一传
十、十传百的效应。
广告效果评估
于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。
（1）：杂志广告每周测定一次。
（2）：咖啡讲座每周一次。
读《星巴克感性营销》有感
——变味的星巴克 从04年开始知道星巴克，是姐姐带我去的，第一次去星巴克就被它的氛围和服务给打动了，后来买了一本书叫《星巴克感性营销》，让我对它有了更多的了解。随后我读了创始人自己写的《将心注入》，还有《基业成长》、《星巴克一切与咖啡无关》、《星巴克服务》，这些让我更加了解星巴克，生活的小城没有星巴克店，只有寒暑假待在上海的时候才能光顾星巴克，每次光顾总有不同的收获。那时候的服务员非常的亲切，总能想办法满足顾客的要求。对于这种服务质量，我身不由己的向身边每一个同学介绍关于星巴克的一切，我把它当做服务业的典范，觉得它是中国服务行业未来趋势。然而天有不测风云，08年经济不景气加上麦当劳推出的咖啡业务给了星巴克双重的打击。随后星巴克做了一些列的动作，找回了之前的创始人重返公司，开掉了吉姆唐纳德，然后关掉了美国地区的很多门店。现在三年过去了，在财报上星巴克有了不少起色，而且现在雄心勃勃的在中国快速发展。然而每次进去总感觉和以前相比少了一点什么。
如果说之前星巴克的宗旨是提供振奋人心的体验丰富人们的日常生活，那么现在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一个字：钱，赚钱，赚更多的钱„„钱已经取代了一切。举个例子，今年夏天推出的风情茶礼盒，左边是两个马克杯，右边是一盒茶。礼盒上标价是180元，卖掉了才发现那盒茶是要额外收钱的。在中国这么久了第一次看到一个礼盒里面的东西还是分开算钱的。旁边没有任何提示说有礼盒里面的茶要自行购买，价格标签也是贴在礼盒上面而不是杯子。也就是说180块钱只买了2个茶杯和一个盒子而已。大部分顾客买礼盒肯定是送人的，你可以想象结了帐，要求收银员把茶放进去包好时，收银告诉你：不好意思，茶要额外购买的，80多块钱一盒„„难道你叫顾客拿着右侧空着一个大洞的盒子去送人吗？这充分体现了星巴克如今的“人文关怀”„„为了钱什么都做得出来。另外很多顾客纠结的是杯子大小的问题。我们都习惯于小、中、大三种，但是星巴克却弄出中、大、超大的型号。混淆了概念，正是利用这一点，当有人问三个杯子区别的时候，某些值班和收银则趁着人多直接拿出超大杯问：你时说这种杯子吗？顾客不知道你问的是杯型还是杯子的材质，只好点头„„然后就都成了超大杯。回头你还言之凿凿的说是为了帮助顾客省钱，超大杯更加划算。但是实际上没有几个超大杯是喝完了的。这样就是关注顾客的需求吗？就是帮助顾客省钱吗？
还有现在星巴克的员工总是在我们点完咖啡后总是向我们推荐糕点，估计这肯定是公司的业绩压的，以前的员工则不是这样，以前的员工首先考虑的是服务质量问题，其次才是业绩。在业绩潮流下，员工的服务质量明显下降。最明显不过的就是焦糖玛奇朵，我姐姐喜欢喝这个，但是最近几年，我就没看到过一个用心做的，买到一份又一份图案乱七八糟，泡沫极其不规则，这跟速溶咖啡还有什么区别。
很不情愿的打出这些文字，只有喜欢才会有失望，真心希望《星巴克感性营销》里面的那个星巴克能再次回到我们身边。用户要的不多，只要一份安宁，一份简单。
引用乔布斯的一句话作为结束：如果你看好你的顾客、你的产品、你的战略，金钱会跟随着而来的，但是如果你只看金钱，而忘了其他，那你就会灭亡
广 告 策 划 书
目 录
一、前 言3 二、市场分析4
1.市场环境分析4 2.竞争对手分析7 3．消费者分析8
三、广告策划9
1.广告目标策略9 2.广告定位策略9 3.创意设计提案10 4.媒介策略12 四、广告计划14 五、广告效果测定14
六、广告预算15
前 言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
在中国，咖啡的消费量正在以每年10%的速度递增，中国将成为世界最具潜力的咖啡消费大国。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品尝着咖啡；它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展成为一种文化。
总部位于美国的咖啡零售商星巴克的总裁Martin Coles具有长远的眼光和敏锐的市场洞察力，他把目光投于中国这个仅次于美国的第二大咖啡消费市场。1999年授权北京美大咖啡有有限公司为其在中国华北地区的直接授权的经营公司，全权代理其在京津地区的星巴克咖啡店的经营。
至20_年，北京美大已在京津地区开设了50多家分店，迅速占据了华北的咖啡市场。在短短的几年时间里，星巴克在中国已成为了一个时尚的代名词。它所标志的已经不再是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。但与此同时，它也面临着众多的市场竞争对手，为了进一步扩大知名度，抢占市场份额，有必要在营销、创意设计和媒体推广上有所创新。在基本保持原有经营体制的前提下，进一步树立自己的独特风格，营造有别于办公室和家庭的第三空间——自由、休闲、新空间。
市场分析
一、市场环境分析
1.企业市场营销环境中宏观、微观的制约因素
企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）本土化和原风味
中国自开放以来，即像一块海绵体一般，以迅速的吸收之姿，全面的接收来自全球各地的异文化，从科技新知到生活习性均被视为时尚的表征；若单就种族的角度来探讨和咖啡的习惯为例，全球喝咖啡频率最高的国家是芬兰，每人每年平均喝掉1240杯，瑞士是800杯，美国400杯，日本200杯，韩国140杯，台湾40杯，中国因人口及幅员等因素，并没有正式的统计数据可供参考，也就是说，以饮料咖啡的频度来看市场潜力，即可换算出目前中国市场的产值。再加上中国经济的高度成长，以目前的平均所得来推算，大约可以预估20_年之后的平均所得为1610美元之上，以所得年增率10%，城市居住人口自然增加率8%，咖啡饮用频度年增10%为例，可以推算出中国咖啡市场总产值从20_年的400亿人民币，到20_年的507亿人民币，预估其未来的市场成长率将更为迅速可观。但是中国经济发展越来越趋于理性，对于消费品尤其非日常必需品采购，往往也趋于理性，饮食消费品更是如此。
“咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互代替性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关代替品。就新近茶饮店中流行的泡菜茶——珍珠奶茶为例吧。珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其它茶饮更易博得年轻人的青睐。茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。”（北京工商大学科研处处长李明义教授的观点）。
咖啡消费商应当本土化和原风味上寻求最佳平衡点，满足中国消费者深层次需求。
（2）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
目前，星巴克集中在经济发达的京津、长三角、珠三角地区。该区域经济结构知识密集型产业发展见长，“白领、骨干、精英”群体日趋壮大，而更多咖啡消费者接受过高等教育。
（3）市场的政治、法律背景
当前全面建设小康社会关键时期、追求社会和谐可持续发展，加强 公民道德建设，诚信、以人为本、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词、话题，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题。一旦出现问题绝不姑息养奸。早前的国际一知名品牌咖啡超碘案；甚至中国xxx曾经发布表示薯类油炸食品、速溶咖啡含致癌物的通告。
（4）市场的文化背景
我国是社会主义国家，具有悠久的传统文化，饮食文化博大精深，提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，星巴克是西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品，虽然经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式，但是仍有相当部分中国人排斥外来饮食文化，尤其美式饮食文化，“斥之文化侵略”，加上本土主流思想提倡传统饮食文化，传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少、边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品当做奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。所以，星巴克适当宣传自己，提高自己的亲和力。
高薪白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居中国的外籍人士，归国华侨较早接受星巴克，可以借助这些星巴克忠实消费者宣传星巴克。
市场营销环境中的微观制约因素（1）物流供应商与星巴克的关系
星巴克咖啡及相关商品器具供应商质量控制体系完善，双方利益分配合理。
（2）连锁代理商与星巴克的关系
全球化思考，本地化运作。市场概况（1）市场规模
咖啡市场规模难以确定，理论上无年龄、季节所限，当然就目前咖啡市场规模而言，受到价格、区域壁垒限制，咖啡饮品价格偏高，只在一些城市（品牌咖啡如星巴克只在大城市抛头露面），不愿屈驾小城市、小城镇、乡村市场。如果抓住这些，可谓市场广阔，大有可为。但就目前而言城乡差异的问题，现在的咖啡产品消费主要集中在城市市场，但是茶饮料、果汁等却可以偏地开花，而咖啡饮料要做到这一点可以说是非常难的，需要多长的时间就更难预测了。鉴于这样的原因，各大饮料企业对是否上咖啡饮料都会十分谨慎，因为大家都不希望做“拓荒者”，而希望一进来就可以分享果实，所以选择时机很重要，咖啡饮料和中国消费者的习惯口味差别很大，要用更多的时间来对其进行宣传和推广。高校扩招，在校生数目庞大，在大学生中宣传推广，“运筹帷幄，决胜千里之外”。大学生对新事物容纳程度较高，崇尚品牌，标榜时尚。在走向社会，面临职场压力，更是引领时尚消费、咖啡休闲的主力军。
还有一部分商旅人士，规模不容忽视，央视市场研究股份有限公司抽样调查报告表明：列车硬座集中最为广泛的中层收入基础受众，卧铺以白领为主，而比等距离飞机还要贵的软卧车厢则汇聚了尊贵阶层，他们的消费能力十分巨大。在数量上，铁路客运是中国最主要的交通工具之一，20_年全国累计乘客人次超过13亿。按照xxx规划到20_年，中国铁路乘客数量将超过20亿人次，20_年铁路乘客数量将超过40亿人次，这是一个和庞大的销售赢利市场。铁路移动星巴克更是“利”大无比。同时，旅游景点也不可忽视。
（2）营销环境分析总结 a、机会与威胁
咖啡市场属于垄断竞争市场，代表着新的时尚生活方式，导入咖啡饮食休闲，给人一种全新的体验消费。但是，目前咖啡饮料也许仅进入市场辅导期的话，还需要很长的时间才能进入全力的导入期。有相当部分人并不认同咖啡生活方式，加之除了口味的原因以外，价格也是重要的因素，市场上目前出售的咖啡饮料价格是茶饮料的倍。
咖啡主要城市人口的流动性，快节奏，购买率高，但是随意性强。b、优势与劣势
星巴克品牌高贵性，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，从而保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的，服务上层。但亲切感不够，基层群众内心不易亲近。
c、重点问题
购买群体单一，年轻人居多
二、竞争对手分析
（1）现实和潜在的竞争者众多
中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、SPR咖啡以及加拿大白怡咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：
a、咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、意式咖啡等陆续进入市场的咖啡店及独立开店的咖啡店。
b、便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
c、快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
d、定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
（2）具体竞争对手： a、百怡
以连锁加盟的方式发展起来的，而星巴克主要是采取直营店的方式。来自枫叶之国加拿大的Blenz coffee百怡咖啡，它也提出一个概念，和星巴克“第三空间”相似，给人们一个除家和办公室以外的“第三度生活空间”。“Never burnt，Never bitter”——不焦不苦，是百怡对出品的咖啡始终追求的极致境界。
亲切的氛围、纯美的咖啡、精致的甜点赢得时尚人士的青睐。纯正香醇的咖啡品质、时尚西化的店面环境、风格统一的连锁经营。
20_年12月11日百怡咖啡北京第二家店在加拿大驻中国大使馆内开业进入大使馆，虽然星巴克目前在店面数量上占明显优势，但由于其在中国的经营和发展也受到故有模式的局限，并在更多城市形成规模，而百怡将以连锁加盟的形式抢占市场，未来的中国咖啡市场将充满变局。
b、上岛咖啡
经营理念有三：（i）以正确的咖啡道方式推广咖啡文化
（ii）致力让咖啡普及化
（iii）图谋事业体的永续经营。
为吸引顾客，各知名咖啡馆从咖啡的属性、栽培、选择、烘焙、研磨、冲泡、杯具的选择，甚至服务的流程详加考究，创造出特有的咖啡道文化。
三、消费者分析
(1)消费者分析的总结 a、分析消费者总体
以目前中国主要饮用咖啡的族群来分类，大约可以分为高薪白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居中国的外籍人士，归国华侨等，其需求百分比可分为情侣约会32%，商务洽谈26%，休闲聚会24%，流行时尚6%，饮用习惯8%，简易用餐4%，从这样的数据显示，咖啡店所提供的服务对象，明显以较高经济能力的族群为多，这可能也是咖啡店集中于商业城市地区的主要原因。
b、目前星巴克消费群的构成 消费群体年龄为：24—35岁
群体：白领、商旅人士、外籍人士、大学生 性别：女性多于男性
文化程度：以高等文化水平：大专以上（含专科），本科居多 收入状况：3000-4000元/月
经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点：具有较高的生活品位，能较快地接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张、快节奏的生活释放一些压力。
c、潜在消费者：大量成长的来自中小城市、乡村城镇的大学生、铁路等客运商旅乘客。
d、目标消费者：白领、商旅人士、外籍人士、大学生
广告策划
一、广告目标策略
企业目标：扩大中国各地咖啡市场第一品牌占有率 根据市场情况可达到目标：大中城市第一占有率
二、广告定位策略
I．卖的是：
（1）精益求精的咖啡精神
“咖啡宗教”是雅思培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”星巴克公司就是这种“咖啡宗教”的“教会”，星巴克咖啡店句式散布在各处的“教堂”，星巴克的合作伙伴就是这种“宗教”的“神职人员”，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识，格调传达给他们的“教民”——常常到咖啡店来做“晨祷”和“晚祷”的顾客。
把星巴克定义为一种“咖啡宗教”后，更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的狭窄额方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有12个门徒（其中还有一份是叛徒）,如今信仰他的人接近12亿人。（2）用音乐滞留你
星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。（3）比咖啡更多的东西
开设讲座，将咖啡和知识、情趣一块卖，客观上起到培养顾客群和拓宽消费市场的作用。
II.谁来买：白领等具有一定消费能力的人群
III．消费者利益：1）体验源自美国的星巴克的浓厚文化底蕴 2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心 3）具有优越感
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