南农 开题报告

市场调研对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥，也是市场营销的学习内容之一。

市场调研与预测开题报告 题 目:

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指导教师: 关于南农食品顾客满意度研究 经济管理学院 市场营销 市场营销121 孙江明 职称: 副教授

2017年 5月 20 日

南京农业大学教务处制

关于南农食品顾客满意度研究

一.选题依据

(一)背景 南京南农食品有限公司(简称南农食品)是由南京农业大学和南京益生园投资管理有限公司投资组建的集食品研发、销售、服务于一体的科技型食品企业。 南农食品以南京农业大学为食品科技研发后盾，并通过与南京农业大学食品科技学院的营养专家的紧密合作，积极致力于安全、绿色、健康、美味的食品开发，使传统食品在现代科技的基础上创新升华。 南农烧鸡闻名南京，誉满长江两岸。现如今，南农食品已经形成了以南农烧鸡、南农酱鸭为特色的酱卤食品系列，以方便健康为基础的南农杂粮食品系列和绿色无公害的精品净菜系列。 南农食品拥有完善、配套的生产设施，4000平方米的厂房内拥有处于国内先进水平的加工生产设备，尤其是瞬间熟化技术，精品蔬菜净菜低温包装盒生产技术等领先于同类企业。 南农食品用最周到的服务，满足顾客最细微的需要。在江苏省的各大超市，都有南农卤菜、南农杂粮供顾客挑选;在大街小巷，南农食品的百余家南农烧鸡连锁店欢迎您的光临;畅通的物流中心在全国范围内将产品的第一时间送货上门。 南农食品在未来的发展中将继续致力于将南农卤菜系列产品产业化，把在南京有着悠久历史的传统卤菜推向全国;同时，南农食品也将不断推出新的健康产品。

不过多年来，南农食品的主要客户群体是南京居民，在其他地方的市场迟迟没有打开，销售额不高。

(二)意义

南农食品是江南悠久历史的传统卤菜代表之一，对它的研究有利于向全国发扬江南卤菜。

二.调研目的

(一)目的

通过对顾客满意度的调查，分析研究南京人对南农食品的满意度，改进南农食品的不足，进而打进其他市场。把在南京有着悠久历史的传统卤菜推向全国;同时，南农食品也将不断推出新的健康产品。

(二)目标

通过对南京本地市民对南农食品的满意度研究分析南农食品的不足。

三.营销理论基础

(一)4C营销理论

针对顾客满意这一目标，美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4C理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。这一理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

1.顾客(Customer)：零售企业直接面向顾客，建立以顾客为中心的销售观念， 市场营销全过程中贯穿以顾客为中心的理念。研究消费者的需求，组织产品研发与销售;研究消费者行为，采取适合、适当的营销策略。

2.成本(Cost)：消费者购买过程产生购买总成本，即包括时间成本、货币成本、体力成本和精神成本。4C理论指导企业努力降低顾客购买的总成本，如提供低价;努力提高服务效率，降低顾客的时间成本;采用多种渠道向顾客提供信息，提供良好售后服务，降低体力与精神成本。

3.便利(Convenient)：即最大程度地方便消费者购买。店铺的选址、设计和布局要方便消费者参观、浏览、挑选等。

4.沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

(二)重视顾客满意的意义

1.重视顾客满意度，可以提高企业的竞争力

企业经营不仅应重视短期经济效益，更应重视长期经济效益。顾客满意作为顾客产生忠诚购买行为的重要基础，是企业获得长期效益、提升核心竞争力的必须做到的目标。

2.重视顾客满意，有利于企业营销策略的优化执行

顾客满意可以反映某一时间段的企业产品的营销效果。企业重视顾客满意的同时，有利于其采取针对顾客不满意的补救措施，力求挽回原有顾客，其次，为使顾客满意，企业在了解顾客在哪些方面满意的前提下，可以进一步提高产品或服务质量，促进企业营销的整体优化。

四.顾客满意度的研究综述

顾客满意度的英文全称是 Customer Satisfaction ,简称 CS。随着社会的发展，人们逐渐认识到顾客满意度对一个企业的发展是至关重要的，顾客是企业最宝贵的资源，只有让顾客满意，以及达到顾客忠诚，企业才能在竞争中获取竞争优势，让这一宝贵资源持续不会断的为企业带来利润。

(一)顾客满意度的定义

自从20世纪60年代顾客满意概念在营销理论中出现,许多学者就对其进行了不断深入的持续研究。

美国著名营销学家菲利普.科特勒认为:顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态Richard L. Oliver(1999)提出，满意是消费者的一种反应，这种反应是基于消费者对产品或服务的特征的一个判断，它描述了与消费者相关的实践的愉快水平;Keith Hunt(2001)认为顾客将他们在实际服务过程中的感受与他们自身的期望进行比较结果就产生满意或不满意;Kotler(1996)指出顾客满意可以解释为个人在比较

了对服务或产品的绩效认知与自身的期望之后,所产生的一种愉快或失望的感知状态,并指出顾客满意水平是预期绩效与期望差异的函数,当期望高于实际绩效会产生满意,当期望低于实际绩效会产生失望。

我国学者蒲红(2010)认为顾客满意度的概念从经济学角度、行为学和心理学角度、事前期望与事后感知比较角度都有不同的含义;严帧利(2012)认为顾客满意概念的界定可以分为以下几个方面：主观性，即顾客满意度与顾客自身条件息息相关，是的顾客满意的结论常常是主观的;层次性，即不同地区、不同阶层或同一个人在不同条件下对对产品和服务的心里标准不尽相同，因此某个产品或某项服务的评价也不尽相同;相对性，顾客习惯将自己购买的产品与自己以往购买的同类型相比较，因此满意与不满意的感受也是相对的;阶段性，作者指出，随着现代社会产品更新换代越来越快，人们对产品的满意度呈现一定的阶段性，即一个产品的满意度很可能在市场推出新产品后迅速降低;张秋林在其《市场营销学》中指出，企业如果想获得长期、稳定的发展，必须从理念满意(MS)、行为满意(BS)、视听满意(VS)、产品满意(PS)、服务满意(SS)等五个方面来满足顾客需求。

(二)顾客满意度的测评模型

由于顾客满意度对公司和总体生活质量的重要性，现在许多国家都制定了国家性指数，从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况。许多公共政制定者相信，这些标准就像生产力和物价这些传统标准一样，可以成为而且应该成为评估国家经济是否健康的工具。顾客满意度指数开始接近经济产出的质量，而更多的传统经济指标总是只关注数量。其中比较具有权威的是瑞典顾客满意度晴雨表模型、美国顾客满意度指数、欧洲顾客满意度指数。

1.瑞典顾客满意度晴雨表模型

瑞典顾客满意度晴雨表模型，即SCSB模型，该模型可对瑞典30多个行业100多个企业的年度顾客满意情况进行测量,旨在作为对生产力衡量指标的补充。由于生产力指标主要反映产出的数量,而SCSB能够从购买者角度反映产出的质量,因此SCSB在衡量顾客满意度方面占有举足轻重的地位。

图1. SCSB模型

2.美国顾客满意度指数ACSI 1994年，美国顾客满意度指数第一次被采用过。ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。

图2. ACSI模型

该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。

3.欧洲顾客满意度指数模型

欧洲顾客满意度指数模型，即ECSI模型，它是在ACSI的基础上构建的，模型包括企业形象、顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚6个隐变量。ECSI

模型是欧洲质量组织、欧洲质量管理基金会等机构组织下构建的。1999年，采用ECSI模型在12个欧盟国家进行了顾客满意度指数测评。

六.调研内容

(一)文献综述搜集资料

本小组通过对相关文献进行梳理，了解顾客满意度调查的方法与模型，并对满意度含义进行整体把握。其次，小组成员从营销组合、产品种类、产品安全性方面对南农食品作出大致了解。

(二)问卷调查

本小组在实际调查中，将选取南京市各区居民为调查对象，主要从以下几方面对南农食品消费者满意度调查进行问卷设计，并以问卷调查所得数据分析结果。

(1)消费者认知情况

1)问题设计确认消费者是否听过南农食品或了解程度

2)问题设计确定消费者是否知道南农食品的可获渠道

3)问题设计确定消费者对南农食品相关信息的关注程度及关注渠道

(2)消费者对产品属性满意情况(主要采用李克特量表检验顾客的满意程度)

1)问题设计确认消费者对南农食品的口味是否满意

2)问题设计确认消费者对南农食品的营养价值是否满意

3)问题设计确认消费者对南农食品的食品安全程度是否满意

4)问题设计确认消费者对南农食品的包装是否满意

5)问题设计确定消费者对南农食品中绿色无公害净菜系列的食品卫生、新鲜度等是否满意

(3)消费者对南农食品其他因素的满意情况

1)问题设计确定消费者对南农食品的价格是否满意

2)问题设计确定消费者对南农食品的销售场所布局或选址是否满意

3)问题设计确定消费对南农食品提供的服务是否满意

(4)消费者购买行为

1)问题设计确定消费者是否发生过购买行为，若无，是否有意愿购买，若未发生购买行为，问题设计确定消费者拒购原因

2)问题设计确定消费者的购买频率

3)问题设计确定消费者的一般购买场所或途径

4)问题设计确定消费者的购买食品偏好

(5)消费者人口统计特征

最后，在问卷设计中对消费者的人口统计特征进行调查，涉及性别、年龄、职业、收入、家庭中是否有小孩或老人等方面的问题。

参考文献：

[1]Parasuraman A,ZeithamI V A,BerryL L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J] Journal of Marketing, 1985,49(3):41-50.

[2]Parasuraman A.Zeithaml V A,BerryL L.A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions ofService Quality[J].Journal of Retailing, 1988,64( 1):12-40.

[3]蒲红.经济型酒店顾客感知价值、满意度与忠诚度关系研究[D]. 西南交通大学旅游管理，2010.

[4]严帧利.杭州经济型酒店的顾客满意度研究 基于携程网网友评价的内容分析[D].浙江财贸学院工商管理学院，2012.

[5]张秋林.市场营销学---原理、案例、策划[M].南京：南京大学出版社，2010：39-40.

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