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更新时间：2024-01-22 14:10:25 发布时间：24小时内 作者：文/会员上传 下载docx
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广告一般由三段论构成：第一步是用主广告语说出你的差异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能勾引。
差异化
直接诉求型广告：要做到 简洁、品牌露出、多用俗语。包大巴上用巴士、装修就找土巴兔。
戏剧化表达型广告：打破固有思维、反常规表达让人记忆深刻。“饿了别叫妈，快上饿了么”
新闻陈述型广告：让人会相信它的权威性和客观性。“4亿人口，每天2亿看分众”
提问型广告：在广告中给出问题，并给出解决方案。“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后第二句给出答案。
如何去找到一个差异化广告，有三种途径：倒逼老板、访问销售冠军、采访忠诚客户。
华与华营销咨询公司董事长华杉先生说过“所谓广告，绝不是企业写一句话给消费者听，而是写一句话让消费者传给其他消费者听”。
信任状
广告的目的是帮助消费者建立起对品牌的信任，降低交易成本，创造溢价空间。
信任状是如何让消费者相信你。有8个方法：
① 用热销引起跟风购买：7亿用户都在用的新闻APP，四个小伙伴三个用滴滴
②用意见领袖意见背书：绍兴人爱喝的绍兴黄酒
③突出领导品牌地位：连续10年销售遥遥领先
④用专家权威打造专业形象：“舒适达，全球牙医推荐”
⑤以历史悠久为消费者提供安全感：“百年酵母，传世麦香”
⑥用开创者形象塑造品牌的可不复制性：“九阳是豆浆机的开创者”
⑦用制造方法的精益打动消费者：“纯手工”、“长时间”、“多工序”唤起对高品质的联想
⑧用新一代升级封杀对手
功能勾引
功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的的差异化来源，用较少篇幅说明能给用户带来的好处，直击用户痛点。
“披萨五折起”，“滴滴快车七天免费”
书中举了个例子是说关于哥伦布发现新大陆，上学那会我没有想过为什么哥伦布会向西走，为什么是他发现了新大陆？不是别人？
我当时的思考是，可能是人比较少，又比较胆小，哥伦布可能是个胆大的，刚好那片土地没有人走过，所以就被他发现了，我一直以为是碰巧，但是哪有这么多巧合。然而今天让我看到了一个新奇的结论是：无论向西走发现什么，哥伦布都会是第一个发现者，他的历史地位由他与别人反向走决定。
我的天，我没有想过，为什么要反其道而行之，我的认知告诉我，你和别人不一样，你就会被别人用异样的眼光看待，他们会觉得你是疯子。
但是恰恰是你与别人的不一样，才让你脱颖而出！
这让我学会看待问题要多学会与显而易见的真理反向走，当然书中也说了，差异化定位是一种方法，不是唯一的一种成功的道路。
用户认知与品牌的重要性
说到用户认知就让我想到广告文案的巨大效应，说明广告文案的重要性，因为做设计经常会涉及到做logo设计，VI设计，我每次都当成是一个流程，没有意识到品牌的重要性，文中说了一个王老吉和加多宝商标之争，广药集团将王老吉商标成功收回，在只有5个人的团队中，花了几年时间，取得了70%的战场（市场占有率）我觉得这个例子可以充分说明，品牌的核心价值。
如果不是作为任务完成的话，我可能也不会阅读这本书，就第一章让我感触到了新大陆，我的认知里发现居然还可以这样！
用句通俗易懂的话语就是，我get到了。
这部分针对不同行业地位的企业给出了4种抢占心智的打法：封杀品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。
1、封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击。
适合一个行业中没有领导品牌时，封杀同类，成为行业第一。这里的第一应该指的是第一个打入消费者心智，而非营业额和利润水平。
这种方法的关键是两个词：时间窗口 、 饱和攻击。
饱和攻击：对于创新品牌，当创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，要用简高效的方式刷屏，直接打进消费的心智中，抢占位置。在时间窗口出现后，不要去在乎资本投入的收益，而重要的是要明白投资多少可以确保发展，然后异物反顾的去做。
2、占据特性：将自身优势无限放大
当行业中已经出现了领导品牌，这个时候需要找到一个特性，并牢牢占据它。
占据特性是以己之长攻敌之短，在消费者心中将自身优势无限放大。
当娃哈哈、康师傅已经占据饮料市场的领导地位时，王老吉对自己进行了全新的定义——怕上火喝王老吉。
3、聚焦业务：让自己更专业、更专注
品牌应保持较为狭窄的聚焦。
可以避开巨头，从垂直细分领域入手，准确把握用户需求，将有限的资源聚焦到其所擅长的核心渠道上，依托自身优势走出一条与众不同的路。
“缩小目标、分门别类、尽可能简化”这是在传播过度的社会环境中获得成功法宝。
定位越窄，品牌越有力，消费者才能在产生某种需求时，将你的品牌作为首选。
聚焦业务的三个注意点：有充足的市场空间、别选太热的风口、不要尝试进入管制性太强的行业。
4、开创新品类：抢占市场高点
竞争的方式有两种：第一种是做的比其他品类更好，更受欢迎；第二种是基于品类或子品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排查竞争对手。
开创新品类的关键：
①恰当的品类名：主动与老品类关联
②新品类找新渠道：新渠道对产品是渴求的，索尼的袖珍收音机找到沃尔玛颠覆真空收音机。
③带信任状出场
④适度高价：很多用户会根据价格定质。
任何创新，都不是拍脑袋想出来的，要建立在用户需求基础之上。
创新的基础在于问题，所有的创新是为了进步而进步，都是为了得到客户更高层次的认可。
强制性媒体应该包括三个方面：空间强制性、心理强制性及不可选择性。
洛克菲勒说过：如果你要成功，你应该朝着新的道路前进，不要跟随在踩烂了的成功之路。
通过充分授权，去释放这些自我驱动力很强的创造力，从控制式管理转变为赋能式管理。
组织的效率不来自分工，而来自协同。
在树立品牌过程当中，要让品牌逐渐发展到一定程度后形成议价能力，形成消费者与你的情感关联。
人生有两种恐惧：一种是对空间的恐惧（与社会大多数人走不同的路），一种是对时间的恐惧（逝者如斯夫）。
能不能掌握人生，关键在于能不能掌控其中的每一个关键点。
陈春花：所有生意的本身，就是帮你发现生活的意义。只有生活的无限，才会铸就商业的无限。
品牌传播的真正目的是帮助客户解决问题，而不是销售公司。
只有分析好自己的存量、看清楚自己的变量、找到自己的增量，才能做好业务的转型。
贝佐斯：我虽然不知道未来5年、10年的变化是什么，但我知道10年之后什么是不变的。那么我可以针对十年之后什么是不变的去建立商业战略。
对于消费者来说，接受信息的方式有两种：第一是主动（资讯模式），第二种是被动（生活空间）。
传播就是左手抓住资讯模式，右手抓住生活空间。
新时期传播的三大要素：第一，社会重大事件和社会重大话题；第二，社会重大娱乐；第三，消费者的核心轨迹。
关于 社会重大事件与话题 的打法
第一种是社交媒体先行，创造出一个拥有足够大的能量场的故事，落地到生活化媒体上，做成实际销量如褚橙。
第二种是生活化媒体先行，引爆社交媒体，引起全媒体生态发酵，如猎豹浏览器抢票。
忘掉对社交媒体不切实际的幻想，最好的方法是将社交媒体和生活化媒体相结合，依据品牌的具体情况，选择组合的方式。
成功的方法往往来自生活化媒体和社交媒体的化学反应，两者相辅相成。
让娱乐为品牌赋能
借势娱乐，让娱乐为品牌赋能，通过娱乐节目为产品导流则成为现在很多品牌的惯常做法。
娱乐借势的几个注意点：
①节目选择：要成为头部节目、最热门节目的冠名赞助商
②合作方式：要做就要最冠名赞助商
③赞数时间：至少要做3季
④赋能路径：要找到产品与节目之间的关联点，建立起桥梁
把广告植入到消费者生活的必经之路
把广告植入到消费者生活的必经之路，使其在相同的时间、相同的地点形成唯一的选择。
如果受众是商务人群，相对应的是公寓楼、写字楼、机场；
如果受众是年轻人群，相对应的就是公寓楼、电影院；
如果受众是快消品，那就是公寓楼、卖场。
总而言之，让用户没有选择才是品牌最好的选择，也会是未来唯一的选择。
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