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更新时间：2023-10-17 09:00:12 发布时间：24小时内 作者：文/会员上传 下载docx
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2023-06-23
广告策划书
锐澳鸡尾酒广告策划案
RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在20_年，产品即已覆盖全国市场。
RIO锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。
伴着整个市场逐步成熟，RIO锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。
本次策划的文本结构如下：
市场分析——Rio品牌发展历程、背景 产品分析——自身产品特点/对手产品特点 现阶段出现的问题及瓶颈 广告战略分析一：市场分析
（一）Rio中国市场品牌发展历程
RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在20_年，产品即已覆盖全国市场。
（二）市场概况
1.市场需求
酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据RIO对日本、欧美等国预调
鸡尾酒的研究，加之RIO在中国市场多年的经验，RIO正在不断引领市场格局。COCKTAIL传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，RIO瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。
（三）营销环境分析总结
1.机会与威胁
RIO鸡尾酒，上世纪末，预调鸡尾酒的时尚魅力在日本绽放，如今日本此类产品的市场已经十分成熟，品种丰富多彩，完全延续了日本清凉饮料的发展模式，达到了细分市场的阶段：有不同的酒精浓度、不同的果汁浓度、有适合餐饮、有适合女性美容养颜、有根据不同季节时令水果口味等多种类别。并以品类的形式与啤酒市场产生了直接的竞争，直接的威胁是新兴的果汁啤酒以及低酒精度的甜酒。最大威胁是同类鸡尾酒产品品牌冰锐和广场
二．消费者分析
.（一）国产品牌消费者宏观分析
Rio多以年轻消费者居多，由于和传统的酒类有一定的区别，中老年人还不适宜接受，但低酒精度却使得Rio成为一种老少皆宜的饮品
（二）目标消费者分析
1.目标消费群体构成从国内市场上的售价来看，Rio主要针对中高收入的群体，通过对中
等收入人群分析可以得出以下几点。
（1）从中国现阶段中等收入人群的年龄层次来看，以35岁以下的人居多，以
陆学艺教授研究为例，改革开放30年来，如今中间阶层占到了23%，5年前是8%，中国如果以每年1%的幅度增长，到20_年可达人口的三分之一。rio官方统计显示，购买Rio的多为35岁以下的人群。
（2）中等收入的群体大多是由各行各业的专业人才、白领以及中级管理人员构
成。这部分的人群都有着比较好的教育背景，学历和收入正相关。如《福布斯》发布的中国中产定义中显示，中产是有大学学位的专业人士。而对35岁以下的人群来说，他们符合意义上的中产阶级。
（3）28岁以下的低收入人群以及学生也是rio的主要消费者。由于他们
还没有创造社会价值，但出于对于新鲜事物的接受态度，他们使用的产品大多是价位适中以及比较便宜的，这块市场有着很大的潜力。
（4）男性多于女性，在中国普遍男性饮酒多于女性，虽然rio酒精度极低，但依然男性较多。
（三）消费者分析总结
中国的中等收入群体在不断的扩大，再加上国家致力于缩小贫富差距。因此rio品牌的总体的消费人群是28岁以下的人士，大学生作为总体消费目标的人群，他们在鸡尾酒方面还不够理解，rio应该多加宣传，给28岁左右的人群宣传rio的时尚性，这部分人群的可塑性强，在28岁以上的人群也适当进行宣传，毕竟28岁以上的这部分人群已经形成了自己的一套护理理念。
三：产品分析
（一）产品特点
品牌由来：RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIODEJANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格
RIO预调鸡尾酒现已成功推出6种口味的瓶装产品，以及3种口味的罐装产品。根据消费者对口味的不同偏好，RIO始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪。
：选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。
：饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，RIO汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。
：或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配比混搭。
（二）品牌及产品优势
1.有明确地定位和清晰的品牌形象
从诞生之日起，rio就定位于中低端市场，走亲民路线，而且一直沿着这个路线进行品牌塑造和推广。
2丰满品牌形象
rio由之前的不做广告到后来慢慢的投放广告，先是在湖南卫视做rio的广告，再到时下的z周迅做代言，让rio的品牌形象家喻户晓。
四．现阶段出现的问题及瓶颈
1.进入市场晚，竞争激烈
目前中国的烟酒市场由国内与国外两个板块构成，由于国内产品资本力量雄厚、管理经验丰富，让国外产品的发展空间越来越小。rio进入市场较晚，使得其产品面临着白热化的竞争。
2.市场占有率低。
五．广告战略分析
（一）总目标和具体目标
1.总目标
提高rio品牌知名度和消费者的感知度，提高市场占有率，使得相宜本草在国内市场中与其他品牌竞争区别开来，促进产品销售，扩宽销售渠道，并且培养潜在消费者。2.具体目标
①提高rio的知名度，做到家喻户晓让潜在消费者和对产品在认知上有误解的群众成为消费对象，提高市场的占有率。
②让更多的销售商销售rio的产品，扩宽销售渠道。③ 提高rio的国际声望
（二）媒介组合战略
1.媒介的选择
广州德芙化妆品有限公司是一家集研发、生产为一体的专业化妆品企业，注册资金301万元，在行业内颇具口碑，坐落在交通便利、物流发达的广州市天河区龙洞。
公司厂区环境优美，厂房面积2500平方米，生产车间环境完全按照GMPC认证所需要的条件建设，并一次性通过“IS09001-20_”质量认证和“GMPC”认证。公司目前拥有多条现代化的生产线，多台/套国际、国内先进乳化、自动灌装、灭菌、检验检测等仪器，具备各类膏霜、洗护、美容化妆产品的生产条件和能力，年生产能力可达到数千万支，同时工厂不仅能生产各种形态、规格、品种的化妆品，还能实现化妆品所有常规检验项目的检测，全方位保证企业的产品在消费者手中的安全使用，让消费者放心消费。
工厂自投产以来，严格按国家各项政策、法规实施经营管理，积极进取，求实创新。严格执行质量体系的同时按GMPC要求组织日常全过程生产，使每一支验收合格的产品，在市场上让不同地区的消费者满意，从而让企业赢得更多消费者的青睐。
随着时代的进步，工厂的迅速发展，市场需求的不断膨胀，德芙工厂高瞻远瞩跨出国门，与德国拜耳集团签订技术合作协议，实行国外资源互补，大大提升产品的研发能力以及企业的竞争力，确保从德芙出去的每一支产品在化妆品领域中都能达到高技术含量，为广大消费者提供一个品质的保证，并能为世界各地各种肤质的人群提供最合适的产品配方，产品远销欧美、东南亚、中东地区。
化妆品销售有限公司成立于20xx年，集研发、生产、销售、教育为一体的大型化妆品省级公司。公司现坐落于省会郑州市管城区紫荆山路商城路金城国贸1902-1903室。公司经营面积达600平方左右。公司下设一个商学院、一个党支部、多个子属分公司和多个职能部门(市场发展中心、财务核算中心、人力资源中心、直营管理中心等)。
商学院成立于20xx年6月份，同月公司成立全国美容行业首家党支部。公司在总经理周先生的领导下，通过全体同仁的不懈努力，公司已由小规模发展转向大规模扩张。20xx年公司通过市场发展定位对旗下品牌进行升级整合，在原有品牌基础上增加多款多系列。品牌进行全面升级，品质升级、包装升级、服务升级。在此期间公司联合厂部进行大规模扩厂，确保了货物供需充足，出厂产品都经过国家相关部门检验合格。公司的核心竞争力就是一流产品品质+先进营销模式通过人才打造中国顶尖美容院。
公司旗下品牌有琪兰、缔美诺、草本伊美、花美御颜、纤瘦、绿色瘦等国内美容院首选品牌。公司品牌得到消费者的一致认可好评，为代理商经销商带来了丰厚的经济利益。
携手、共创辉煌美业，成就美好明天!
公司以科研为龙头、以开发为手段、以应用为目的、以质量为基础、以消费者为核心、打造出完美的化妆品一流企业。
公司一直一来都是秉承“以质量求生存”“以信誉求发展”的核心理念来研制更符合东方人肤质的护肤产品，琪兰系列化妆品、缔美诺系列化妆品均有是由著名护肤专家经过数十年潜心研究而打造出的符合大众消费的普 及型产品，按照东方女性的审美观，营造出护肤新概念，呈现出青春、靓丽、高雅的个性品牌。
公司的发展战略：依托高端人才和技术优势，发展技术生产，在最短的时间内.成为国际名牌企业，并向国际市场进军。在企业的发展过程中，重视企业文化建设，吸引人才.培养人才.重用人才.激励人才.留住人才.注重员工的个性发展，把公司目标与员工个人利益结合起来。在公司内部营造强烈的团队意识，在以上基础上延伸公司的规范化管理。公司始终以追求美为动力，坚持卓越完美，致力于研发技术含量更高.效果更好的产品回报每一位消费者。公司将青春美丽还给每一个人的坚定信念，将美丽事业进行到底。
广告策划书
一 市场分析
（一）品牌市场发展历程
（二）现有市场竞争格局发展
（三）消费者分析
（四）市场发展趋势分析
二 产品分析
（一）功能饮料分析
（二）竞争对手的分析
三 销售与广告分析目录
（一）销售与广告现状
（二）市场销售现状
四 主要品牌定位策略分析
（一）红牛
五 企业营销战略
（一）营销目标
（二）市场策略
六 广告表现
（一）非媒介
（二）媒介
七广告预算
一 市场分析
（一）品牌市场发展历程
功能饮料做为一支新生力量，尽管起步晚、起点低，但它经过7年奋斗已逐渐发展壮大，异军突起。从功能饮料产业与社会发展的结合来看，随着经济高度全球化，信息交流的便捷，人们生活节奏的加快，保健需求的递增，功能饮料越来越受到人们的青睐，必将成为国内饮料市场发展的潮流
世界功能饮料的先导
作为功能饮料的代表，由氨基酸与维生素类物质混制而成的维生素功能饮品“红牛（”Red Bull）37年前诞生于美丽富饶的泰国，成为全球最早的功能饮料品牌之一。如今“红牛”足迹已遍布亚洲、欧洲、美洲、大洋洲行销世界近70个国家，在全世界100多个国家取得市场准入。“红牛”的到来，带动了世界功能饮料市场的高速发展，以欧洲市场为列：1995年销售达78百万升，零售额为300百万英磅，2000年达到200百万升，零售金额上升到600百万英磅，增加幅度分别为和200%。“红牛”在欧洲市场上占有50%的份额，在奥地利“红牛”的企业市值达到了100亿美元；在美国通过FDA检测，销量名列第一，在泰国年销量10亿罐是泰国第三大品牌，在中国年销售近亿罐。“红牛”已被公认为世界销量
第一，是全球最具实力的功能饮料品牌，20_年该品牌被列为亚洲20大品牌之一，20_年红牛的两名全球联合主席双双入选《Forbes》500——亿万富豪榜。
引入功能饮料的新概念”
1995年，怀着对中国未来发展的信心和全球化的战略眼光，凭着其卓越的品质和优异功能，为中国人添力加劲的独特魅力“红牛”来到中国，“红牛”将功能饮料这个全新概念带进中国市场，随后在全国各地开始了品牌的推广与销售服务，随着红牛广告在中央电视台黄金时段的播出，困了、累了喝“红牛”的广告语迅速成为大江南北家喻户晓的著名品牌。“红牛”做为一种抗疲劳，提神醒脑，补充体力的维生素功能饮料得到消费者的广泛认可，从而使中国饮料行业开始向多个细分市场发展，业内人士认为是“红牛”一手缔造与发展了中国功能饮料市场。
中国红牛的成功发展之路
化妆品市场调研报告
调查题目：荆州市长江大学工程技术学院周围护肤品∕化妆品现状
调查人员：袁伶霞
郭芳荔
指导老师：吴爱军教授
一、化妆品的发展史
俗话说：“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品，自古以来就有不断的追求。化妆品的发展历史，大约可分为下列五个阶段(也称五代)：古代化妆品时代（原始社会）、矿物油时代（上个世纪70年代）、天然成分时代（上个世纪80年代开始）、零负担时代（20_年前后）、基因时代（当今）。随着科技不断发展与完善，化妆品越来越成为人们生活中必不可少的一部分。
二、调查的性质与目标
大学校园是一种特殊的校园环境，按照社会的定义理解为一种狭义的小型社会，因此具有单纯性,可归纳性等特点。为了更清楚的了解在校大学生的化妆品消费情况，我们成立三人小组做了这样一次调查。
三、调查目的1）了解荆州市长江大学各所高校大学生化妆品消费情况
2）分析荆州市长江大学各所高校大学生购买化妆品的影响因素和主要渠道，为今后化妆品行业发展提供参考
3）培养我们查阅资料、调查采访、信息处理及相关统计软件的使用能力
四、项目背景以及调查方案
1）项目背景
当今世界，人们的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，日常生活的开支，已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是自己的形象了。而作为当代大学生，更是应该注重提高自己的礼仪与形象。所以，大学生中使用化妆品的人数也逐步攀升。近年来平均年增长率都达到50%。为了解大学城化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对大学城化妆品消费市场进行了这次问卷调查，从中我们可以对化妆品市场的概况及消费者的行为特征有初步的了解。2）实施方案
本次调查主要针对长大在校学生以及学校周边地区居民的调查（1）对在荆州市长江大学各所高校的大学生做问卷调查，访问地点包括各所高校、街区、化妆品店等地。（2）通过对收集的数据进行统计分析，并对其具体情况做总结分析评价。
五、调查地点：荆州市长江大学各所高校以及临校周边地区
六、调查方法：校门口、街道、拦截调查以及进入化妆品店调查法
七、调查数据收集、整理分析
根据几个重要的问题我们进行比较全面的分析
以开播电视购物频道为主的现代电视购物(也叫做家庭购物)有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，是一种全新的零售销售渠道和平台。按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。现代电视购物以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。
以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。所卖商品也是日常生活中的必需品，如数码产品、化妆品、家居用品等等。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，两年来电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。
购物频道自诞生起，就将化妆品等产品作为主要商品来推广，现代电视购物已经成为了化妆品销售的新途径。
在家购物，渐成时尚 随着经济高速发展，现代家庭生活也在发生着变化。琐碎的生活、繁忙的工作、拥挤的交通经常让购物变得不那么乐趣盎然。但是也许大家都已经注意到，家庭购物正在悄然改变着这样的无奈。
世界一流的市场研究公司TNS公司开展的一项针对电视家庭购物的消费者调研显示，在电视家庭购物的所有品牌中，上海消费者对东方CJ家庭电视购物的品牌认知度是最高的，特别是25～34岁的年轻女性消费者。 ,在电视购物频道开播较早的台湾地区，消费者可能不会花三、四十元台币在超市购买便宜的洗发水，他们宁愿花200元台币通过电视来购物。尽管产品的价格要高出几倍，但产品的质量安全打消了客户的疑虑，在质量可靠、市场制度完善的前提下，台湾消费者更喜欢电视购物。
而在电视购物较为成熟的韩国，消费者通过购物频道来购买化妆品已成为消费习惯和时尚。
据悉，韩国中年演员金英爱运行的黄土化妆品企业真土园所推出的黄土美容香皂在TV购物电视中，不到2个小时就赚了17亿韩元。
6月22日韩国CJ电视购物中真土园推出的化妆品产品赚了9亿韩元，之后29日，在GSTV购物电视中，通过2个小时的专题节目，一下子卖了2万6500份，收益达到了17亿韩元。这样在两周的节目当中一共赚了26亿韩元。
29日播出的购物节目中，一开始就有许多观众要预定黄土化妆品，电话被打爆了，之后打电话的顾客越来越多，以至于在中途只好中断定单。
由于便利性和质量有保障，在家购物会越来越成为未来消费者选择的消费方式，电视购物也将会成为化妆品销售的新通路。
品种繁多，价格便宜
电视购物节目主要是以家庭主妇为对象播放的。通过电视销售形式推销的商品五花八门。从内衣到皮鞋、从玩具到家具、从美容品到数码家电，各类商品应有尽有。它本着“不求卖得多，东西一定好”的原则，消费目标群体锁定25-45岁的白领女性，这就为化妆品的销售提供了一个好的平台。
有业内人士预测，在未来的几年中，国内电视购物中的商品将达到3000种。除了化妆品和家庭生活用品外，从房子、汽车，到旅游券，都有可能在电视上出现。通常电视购物节目中所提供的商品都比市场销售的要便宜，因为它无需专门的店铺和固定的销售人员，较少的成本自然能够提供较为低廉的价格。
由于化妆品适合通过电视购物来销售，目前国内开播的电视购物频道都开设了美容化妆品栏目，化妆品的品种数量也都维持在几十个至上百个不等，价格通常比传统渠道要便宜，销售情况通过电视购物直播也较为理想。在通过电视购物购买的商品中，比例最大的是化妆品，占30%，其次是日用品、健身器材、电子产品、食品、首饰类。 )
介绍详细，功能形象
服务周到，方便省心
现在因种.种原因外出购物有困难的消费者常通过电视购物来解决自己的购物需要。电视购物迎合了现代人快节奏的生活方式，社会上有一类消费层次的公众，他们在选购商品时，不太愿意花费大量的时间和精力逛商场，因此“电视推介，电话订货，店员送货”是这种运作模式得到了这部分人的欢迎。消费者只要一个电话，就有人将你所订购的产品送货上门，大大提高了工作效率。由于电视购物缩短了生产和销售的中间环节，产品成本更低，利润空间更大，这种模式也很受商家的喜欢。
年轻的白领消费者对于电视销售这种形式大体上持认同态度，认为它节约时间，价格也可以接受，特别是通过电视上的讲解、演示将商品的功能、特征解释得清清楚楚，使消费者愿意通过电视销售去购买一些“去商店可能只是看看就放过去的商品”。
从一开始简单的电视直销，到现在提出的家庭购物的理念，电视购物节目已摒弃了最初说教式的模式，而采取了一些生活化的场景，增添了互动式的参与环节，让电视购物也带上了娱乐性的味道。
由于电视购物独有的媒体宣传和直观可信特性，很多产品正日益把电视购物作为其新的销售发布平台，电视购物不仅可以销售产品，同时还通过电视平台给商家做广告和宣传。虽然购物频道能够发挥广告效能，但电视购物频道的核心特质却不是在于其媒体特性，而是作为渠道商的存在。在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的重要渠道。专家认为，随着现代人生活节奏的加快，电视购物将掀起继百货店、大卖场之后的第三次购物浪潮。越来越多的化妆品厂商已开始把电视购物渠道作为渠道组合拳中的一种来操作，可以说现代电视购物是化妆品销售的一个新途径。
目录：
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
一、可口可乐公司简介
永远的可口可乐
可口可乐图标
可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。
市场目标
可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说遍布全球，从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年里，已经4有9亿人品尝过可口可乐，而总数为4亿的人从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了，可口可乐一贯采用的是无差别市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从前年开始，可口可乐吧广告的受众人集中到年轻朋友上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主题。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。
市场定位
商品特征可口可乐综合各层人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，销售的空间和时间范围大：更属于兴奋型，适合于各个年龄、职业群体及社会生活场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素。）消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复性购买；对品牌加深映象后则选择性购买、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
正文：
第一部分：广告调查（包括广告策划的过程中所进行的市场分析的结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。）
市场分析
主要以市场三要素去进行分析
1.需要：基于貌似洛需求层级理论中的生理需求，可以了解到每个人都会口渴，除了水以外，人们可以选择和饮料代替水，而可口可乐是一种饮料，无可否认，他的需要市场是存在的。
2.购买力：就饮料的市场定位来说，可口可乐的价格不高，几乎每个人都有能力购买。让所有国家的人民也能享受可口可乐所带来的清凉畅快，这也符合可口可乐公司3A策略中让顾客“买得起”的宗旨，借由低价位的优势占有极大的市场规模，以大量的销售创造更高的品牌价值。
3.购买意愿：购买意愿会受到文化和饮食差别的影响。
4.主要人群：可口可乐主要的消费人群是以青少年，青年为主，中年人都有。
综上所述，可口可乐对于市场有充足的需求量，而消费者也拥有足够的购买力及达到某种程度上的购买意愿，它的市场也势必存在。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
二、广告表现策略
1、广告主题
2、广告创意策略
每刻尽可乐 是可口可乐基于市场环境提出的。
时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化
1.目标策略:一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。
2.传达策略:广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。
3.诉求策略:在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。
4.个性策略:赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。
5.品牌策略:把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。
广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。
3、广告表现形式（分镜头脚本）
三、广告媒介策略
1、媒介的选择：（选择的媒介、媒介简介、原因分析、费用估计）
2、排期
第三部分：结束语
（分工说明）
广告策划书
一、前言
二、市场调研
三、市场环境分析
四、品牌服装的市场与消费趋势分析
五、品牌服装的消费者分析
六、品牌分析
七、品牌建设
一、前言
在当前多样的文化背景下和社会市场需求的背景下，Del一方面在满足社会的需求下，一方面创新，品位，提升形象的前提下，掀起一股简约风，以简单，大方，不乏时尚的理念设计出符合顾客心意的服装。
二、市场调研
1．调研目的：了解广大女性的服装品位需求，市场的发展趋势，市场经营情景
2．调研时间：20_年7月
3．调研方法：问卷调查，语言交流
4．调研对象：不同层次，不同消费模式的广大女性
5．调研形式：街头访问、零售点访问、生产商巡查
1）街头访问：
在街头观察女性穿着的主要特点和走向，了解她们对品牌的认识和需求
2）售点访问：
专卖店和卖场内部工作人员和消费者访问，了解服装销售状况和最受欢迎服装类型
3）售点巡查：
到各大生产场地定点巡视，了解生产状况，生产成本。
6、调研地点：南京商业中心，和各大商场，大学
三．市场环境分析
1、全国市场发展趋势分析
欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。虽然起步较晚，但发展速度非常迅速。
a.女装品牌定位两极分化：中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。
b.女装流行趋向欧美风格：中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情之
后的又一流行趋势--欧美风。
c.老年装市场逐渐缩水：随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。
d.女装品牌数量减少、单品牌质量提高：中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。
e.国外女装品牌大量涌进中国；国内不少大城市已经有很多国外女装品牌进驻，如zara等。
2、目标市场分析
本品牌锁定目标人群为青年女性消费者。
（1）目标市场大小及潜力评估
总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。
（2）目标市场主要销售渠道
广 告 策 划 书
广告策划小组名单
张再跃（负责制作电子版大众品牌广告策划方案）
郭涛（负责制作PPT版大众品牌广告策划幻灯片）
汪强（负责收集资料与文案并演示品牌策划方案）
第一部分：市场调查与分析
第二部分：广告战略与策略
第三部分：广告设计
第四部分：广告活动的效果预测和监控
大众汽车（德语：Volkswagen）是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。20_年位居《财富》世界500强第7位。
Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。台湾译为福斯汽车，港澳、大陆译为大众汽车或福士汽车，意思是“人民的汽车”。整个汽车集团在20_年产销超过907万辆，大众品牌则超过574万辆。
20_年11月14日，国家质检总局通报，大众汽车（中国）销售有限公司、一汽－大众汽车有限公司、上海大众汽车有限公司决定自20_年11月25日起，召回部分大众、奥迪和斯柯达汽车，共计640309辆（落地)。20_年10月，一汽-大众再次宣布召回部分新速腾和甲壳虫汽车。
国家质检总局发布公告表示，大众将在华召回万辆进口汽车，因车辆的转向柱存在缺陷。召回的车型包括20_年1月22日至20_年5月6日期间生产的部分进口20_-20_年款途威、奕鸥、尚酷、尚酷R、跨界高尔夫、高尔夫旅行版、高尔夫R、迈腾旅行轿车、迈腾全路况车、CC及夏朗汽车。
在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。上汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。
本文以市场营销理论为指导，通过对上汽-大众的市场需求分析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。
通过这次的营销策划，让消费者对上汽大众有一个全面的了解。
第一部分：市场调查与分析 营销环境分析
企业在市场营销环境中的宏观制约因素
20_年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的周期性调整压力；第二，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。
市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业简介
上汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。
（2）供应商与企业关系
上汽-大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。上汽-大众的供应商遍布于全球。供应商与上汽大众是良好合作的关系。（3）产品次营销
上汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。
市场概况
（1）市场的规模近期的汽车市场销售额预计在20_到20_年内能达到最大400万的销售量。
（2）市场的构成中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的市场份额。
（3）市场构成的特征 按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。
营销环境分析总结
国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车市场最拒吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。消费者分析
消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿跑车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。
现有消费者分析
（1）消费者的构成现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买凌度的一般是80-90后的人，购买者一般是寻求生活丰富激情的男性青年为主。
（2）消费者行为分析
购买凌度的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。
（3）现有消费者的态度
消费者喜欢凌度的外形，对凌度的品牌也有一定的喜爱。
潜在消费者
（1）潜在消费者特征：收入偏中、感性、爱美、激情
（2）潜在消费者的购买行为 潜在消费者可能已经购买了致胜豪运、凯美瑞240G、雅阁、锐志豪华、迈腾自豪等品牌，已经有点排斥现有车。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们已被大众凌度所吸引。
消费者分析总结
经过分析，我们发现凌度的现有消费者以有固定收入的职业男青年为主，年龄在20到30岁之间，在大中城市定居，月收入到3万元，凌度的外观吸引。
产品分析
大众凌度是一款价位中等，的产品，最完美的还是它那可爱的外型设计。新甲壳虫独一无二的圆润外形，可爱的 “大眼睛”式的前、后大灯，以及将圆润流畅曲线运用得同样淋漓尽致的内饰设计，都成为无数车迷为之倾倒的重要原因。
企业和竞争对手的竞争状况分析
企业与竞争对手广告分析
第二部分：广告战略与策略
广告的目标
1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。
2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上。
目标市场策略
通过对市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成产品定位策略
广告诉求策略
广告表现策略
广告媒介策略
化妆品策划书范文
??强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。
二、国产化妆品的国际竞争力分析：
我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。
中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。
国产化妆品的主要劣势是：
1、规模小，质量难以保证：
化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的 1 “瓶颈”。
2、品牌知名度低：
目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。
虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，在产品的成本等方面占有一定的优势：
1、成本价格：
国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其
2 优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。
2、消费者偏好：
国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2、5％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。
三、我们的市场战略目标：
我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。
1、进行正确的市场定位：
目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化
3 妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。
2、注重品牌宣传：
广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。
3、转变经营观念：
四、媒介策略：
（一）广告目标
1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。
2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。
3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。
（二）广告市场：全国
（三）广告目标群
五、媒介目标：
1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。
2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。
3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。
化妆品策划书（二）
1、目标层面
a、年龄：20至40岁。
b、性别:女性。
c、地区：成都市
2、反馈目标
上涨达到百分之50。
c、邮件获取的数量
要达到平均每天100个有效邮件。
3、曝光媒体
a、传统媒体
我们用在电视上用广告插播。
用主页广告以及邮件广告来加强我们的促销手段。
4、创造性
a、我们可以用公益的方法来提升我们企业的形象。比如这次玉树地震我们可以大量捐款以及派人到灾区去帮助他们！我们不仅仅只在这个时候在表现我我们的公益事业。在平时也可帮助那些贫困山区的孩子们！
5、促销刺激诱因
可以买一送东西，比如：买一瓶防晒霜送一个小瓶的柔肤水。
买一套化妆品送一把小伞(小伞必须是防晒的)
反正是必须是用得上的、夏天还可以送湿巾。
用在主页上宣传的我们的促销方式！
6、对潜在顾客的评价
潜在顾客是那些还在用其他产品的顾客。
加之旁氏产品的效果是无话可说的，而且旁氏的价格不贵很便宜。是适合很多消费阶段的人用！
7、实行
我现在就要大力的加强对主页的制作
以及找人对反馈意见的分析以及做统计！得出结论
8、效果测定
在销售额上来测定效果。和以前的销售额做对比！看一下效果怎么样！不好的话看有什么要改正的地方。
一、我国化妆品产业的现状:
随着我国*生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23。8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战:外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。
二、国产化妆品的*竞争力分析:
我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进**市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适
都说“女性爱美之心皆有”，但是我们认为每个人都有享受美、追求美的权利，因此，我们决定成立一个专门销售欧美国家化妆品的外贸公司，让每个爱美的人都有权利使用到我们物美价廉、质量有保障的产品；化妆品在中国是个需求很大的市场，中国是世界上最大的消费群体，无论是小孩、老人、男人、女人，每天都需要使用各种爽和水等等。
我们的公司取名——羊铭天下外贸有限公司，本公司是一家处于创世阶段的公司，我们的创业梦想已经存在很长时间，对于公司的创建极其运行模式已经有所了解。另外，资金的筹措、人员的聘用、地点的选择正在进行中。
（一）项目概况
（1）项目目的：让每个爱美的人都有权利使用到我们物美价廉、质量有保障的欧美高质量产品。
（2）项目名称：羊铭天下外贸有限公司
（3）项目内容：提供各种欧美化妆品的产品以及使用
（4）开办地点：洛阳市天津路70号
（5）经营宗旨：为客户提供物美价廉、质量优越的化妆品，并提供使用指导，让客户真真实实体会到美的权利。
（6）经营特色：打造专业的品牌形象，公司的每个导购小姐都要经过专业的培训，熟练掌握皮肤保养、化妆品性能，以及使用方法等专业知识；只要来到本公司旗下任何一家店都可以免费试用产品，还提供使用化妆品中间的一些特别服务。
（7）经营理念：特色服务，优质产品。
（二）市场分析与发展战略
1.市场分析
无论是年龄，还是职业、社会阶层等，都会需要各种化妆品。由于个人因素，喜爱各种品牌、香味等。
顾客购买商品或服务，以满足个人对美的追求和体验，是个性化的销量购买，是我们主要服务对象。
2.需求分析
顾客主要以保湿为主，选择主要以保湿霜为主要产品，加以美白霜，洗面奶，沐浴露等
分析：
机会:
1.新兴产业的兴起：天然制品将流行走俏，环保题材用品将日益风行；
2.化妆品广告争夺迅猛，竞争激烈
4.化妆品行业属于朝阳产业，市场前景好，规模巨大的人口基数，不断提升的收入水平，对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇
2.竞争者行业水平处于同一起跑线，产品具有相同或者相似的功能，存在着较大的替代风险；
1、根据目前本企业在行内的排行，我们拥有较稳定的客户群体，特别是低收入的消费群体，忠诚度高；
2、产品质量效果好
3、品牌形象较佳；
4、竞争者的许多宝贵经验，可以借鉴；吸取失败复制成功
1、企业没有形成自己的核心竞争力
2、有毒的朋友
3、促销模式老化，只局限于几种宣传模式
4、消费者市场细分不够明确，我们只针对收入水平进行消费者的区分
发展战略
1. 初期战略：将店面经营带上正途，逐渐收回成本
2. 中期战略：店面开始盈利，资金流动正常迅速，增加店面知名度
3. 终极战略：增开分店扩大经营，从几个城市到全国。
（三）开办流程
1.创始人预计投资3000元，主要是向家人和亲戚借贷。
2.邀请其他商人或有意的人出部分资金。
3.不足部分由向银行申请大学生创业贷款得到。
4.租一个专有独资店面。我们的主要办事机构位于江西工业贸易职业技术学院#5门面。我们经营面积为60平方米，美容护肤雅间40 平方米。有了资金后，我们可望二年内扩展到邻近的高校区。
5.聘用2名销售，3名美容师（前期），上门推销及服务3人
6.联系厂家，与之签订合作合同。
（四）营销策略
一、宣传工作
初期在学校内主要以到寝室宣传和传单宣传为主要宣传措施，对于新客户给予优待，并对其进行热情宣传。如果她们买了我们的产品，那自会替我们宣传；即使不买，也会对顾客态度始终如一，因为我们相信“生意不成情意在”的道理。此外，我们将严把质量，保证价格与质量相称，绝不会让顾客买走劣质产品。我们以信誉为先，用一流的质量和服务及良好的信誉赢得顾客的青睐
二、销售方式
1、 初期，我们将开设门面，负责直接销售。这是我们最基本的销售方式。
2、 我们将采取合作的方式让其他机构代我们进行宣传和销售。例如，可与现有客户签约，凡经其手销售出的产品其都可获得一定提成等。
3、 我们将与可能用到我们产品的组织签约或联系，当其需要大批 化妆品是我们可以负责以较低的价格供货，如果量大，可以送货到门。通过办理会员卡的形式留住客户，同时客户的经济压力 ，是对双方都有利的措施。
星巴克广告策划书
一、前言
二、市场研究及竞争状态
三、消费者研究
四、产品问题及机会点
五、市场建议
六、商品定位
七、行销建议
八、创意方向与广告策略
九、广告表现
十、媒体策略
十一、预算分配
十二、广告效果评定
一、前言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。
星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争
者的威胁而衰亡。
中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。
二、市场概况
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
1、星巴克概述
一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。
2、咖啡消费市场概述
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。
针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。
首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式.3、市场竞争状态
就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：
星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。
百怡的优势在于其灵活的经营模式。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。其定位与星巴克有很多的相似之处。
真锅模式———“直营和特许”混合路线。上海的真锅有一半采取的是特许连锁；而在台湾走的是直营和特许混合路线，但大多是特许；而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。旺旺西雅图模式———谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大.上岛模式———低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。
三、消费者概况
1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：
(1)25～45岁
(2)年收入￥50000以上
(3)受过大学教育
(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区
(5)不会被高昂的价格吓走
2．星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。
3．我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：
(1)潜在市场：49％的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。
(2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟。
(4)价格：50％的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20元。
(5)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。
四、产品问题及机会点
在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。
1：产品问题点：
（1）：目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。
（2）：除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等）
（3）：咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。
（4）：价格比较高，普及不易。
2：产品的机会点：
（1）：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。
（2）：星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。
（3）：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。
产品的支持点：
一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。
二是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三
空间”。
三是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。四是把顾客留住更长时间。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市场建议（依据市场分析）
1：目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”
（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。
（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。
（3）实践自己对社会的责任：20_年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。
2：消费对象：
（1）：主要对象为白领
（2）：商旅人士
（3）：外籍人士
（4）：大学生
3：定位：
第一品牌之咖啡：精品咖啡
这是根据产品支持点的多项优点，且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围，以及悦耳的定位是击败强敌SPR和百怡的一大前提。
六：商品定位：
1：卖的是：
（1）精益求精的咖啡精神
“咖啡宗教”是雅斯培•昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。
（2）用音乐滞留你
星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。
（3）比咖啡更多的东西
开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。
2：谁来买：白领及商务人士
3：消费者利益：
（1）源自美国，文化底蕴浓厚。
（2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心
（3）具有优越感
（4）享受闲适轻松的时光
广 告 策 划 书
广告营销与三十六计选修3班 杨佳
20_11001067
冰露纯净水广告策划书 一,前言
目前可口可乐公司拥有可口可乐 零度可口可乐 可口可乐健怡 香草可口可乐 雪碧 芬达 醒目 美汁源果粒橙 雀巢冰爽茶 原叶绿茶冰红茶 茶研工,也拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自20_年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:^v^抓住这感觉^v^雪碧的^v^晶晶亮,透心凉^v^已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位.二,市场分析
1, 市场前景
近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手
主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉
其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有的被访者选择了娃哈哈,的被访者选择了乐百氏,的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.随着小品牌的市场入侵，地方性的信赖逐渐建立，各地区都选择自己品牌的纯净水。3, 消费者接受程度
虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现，对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为和,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳^v^导购^v^.促销活动也吸引了相当大的一群消费者，水是老百姓的必需品，能喝到便宜、质量又有保障的水，当然是很开心的事情。这说明，促销活动在场频的销售方面还是起到了很大的作用。4，未来产品发展趋势
近几年，各大品牌的进入从根本上改变了中国纯净水市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的各大品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的纯净水市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
三,广告策略
1, 目标策略
通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名.2, 定位策略
冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象.以超市为主要销售点。3, 媒体选择
电视,报纸,广播，公共汽车车身,户外看板，站台,超市POP，马路旁的广告 4, 诉求策略
冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象.5, 广告创意 A平面广告文案 标题:冰露,永远不认输!广告语:相信你自己!正文: 人生,充满无数的赛场, 面对一个又一个强有力的对手, 谁又会是永远的赢家 输,绝不会是终点, 坚强,也不等于永远.心,依然坚强如冰, 流在你的脸庞,只是水, 是对冰的坚强的安慰.输,只是再来一回, 冰露,永远不认输!随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉.B 电视广告文案 口号:冰露,没你不行!画面一:挥汉如雨的田径赛场,运动员沮丧，终点线上欢呼和沮丧的人们.画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军
画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!
四,广告计划
1, 广告工作计划
12月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.明年3月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划.2, 广告发布计划
12月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告.3, 其它活动计划
赞助各种大型体育活动和各大学生晚会 4, 经费预算 略
五,促销活动
1.在各大超市入 口处设品尝点和推销点，聘请年轻漂亮的促销小姐来向消费者介绍冰露水
2.在各大广场设促销优惠点，开展促销活动，以低价吸引消费者眼球，以买水送水的形式，吸引消费者。
3.在校园中开展冰露杯现场才艺大赛，获奖者可获得冰露产品和其他可口可乐公司的产品。 六，效果预测
通过广告宣传,在3月内冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名.
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
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