营销环境分析报告范文(汇总3篇)

营销环境分析报告范文1

外婆家竞争环境分析

波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。通过波特五力模型分析可以更好的看清外婆家目前的竞争环境，有助于外婆家在今后的市场细分、目标市场选择以及市场定位。

2。2。1现有竞争者

随着人们生活消费水平的提高，人们外出餐饮在满足基本的生理需求外，现如今考虑更多的是该餐饮企业的品牌、服务水平、硬件设施等相关要素。一个成功的餐饮企业，往往会在此处做足文章。从国内餐饮餐饮市场来看，大型餐饮企业，由于资金实力雄厚，加上相关职能部门的支持，往往会有较为优势的条件，如金钱豹、湘鄂情、*香汇、得月楼等。中小型餐饮企业，只有通过模仿或从价格上战胜大型餐饮企业，以优质的服务和适中的价格来接受大型餐饮企业的挑战，如周黑鸭的价格亲民、海底捞的服务至上、味庄和香雪海的价廉物美等。而这些企业都是外婆家目前的主要竞争群体，从高端消费角度出发，金钱豹、湘鄂情等企业更是对外婆家造成极大威胁。 11[3] 方法林，，，20_年第1期，第12页。

外婆家餐饮连锁机构，成立于1998年。从最初的马塍路[外婆家_餐厅发展至今，已成为在全国拥有80余家门店及8000多名员工的大型餐饮连锁机构。当商务宴请在餐饮业掀起风潮的时候，外婆家预见到居家日常消费市场的发展潜力，将消费群体锁定于家庭就餐的普通百姓，以高*价比作为核心竞争力。最终，事实*，随着生活水平的提高，家庭消费能力日益增强。外婆家凭借精准的定位、高*价比的优质菜品和和*贴心的服务占得先机，消费群不断扩大。 目前整个国内餐饮市场上，从价格亲民角度出发，外婆家最大的竞争对手为[57度湘_。

长沙五十七度湘餐饮管理有限公司，以[继承与发扬_湘菜为核心，以创新湘菜为特*，以创新菜式研发为导向，在湖南餐饮行业首推一年更换三次菜谱。以精品湘菜、深海海鲜，全国各类别菜式的吸纳与组合，满足人们日益增强的饮食文化与感观需求。

公司倡导[待人处事，遵守真正乐的标准_的核心价值观，提倡以快乐的心态为顾客提供最*和热情的服务，真正做到[以情服务 用心做事_，力求用心创造和留住每一位顾客，用心培养每一名员工成为有理想的人。公司上下齐心，一齐朝着成为国内最优秀的餐饮企业而努力。

外婆家的主要消费群体与57度湘几乎一致，这就导致了顾客上的分流，并且57度湘与外婆家都将门店开于一二

线城市，但是57度湘更早进入一二线城市，已抢占先机，对于后进入者外婆家想要在57度湘手里抢占市场份额，是个不小的挑战。

2。2。2顾客议价能力

作为消费者必然希望在餐饮企业中享受高*价比服务和相关餐饮产品，这就促使了餐饮企业必须降低有关成本，来保*企业最基本的利润价值的实现。一般来说，如果产品差异化程度小，顾客总能找到可以替代的餐饮企业，很容易四处比价，以找到最优惠价格；如果产品差异较大，品牌效应好，处于买方市场，行业供过于求时，顾客的议价能力就比较低了。而像外婆家这样的企业，是遵循市场规律定价的，消费者在进行消费时，是完全没有议价能力的，只能按照商家所规定的价格进行消费。

由于市场的开放*，餐饮市场上的选择多样*以及产品差异*，对外婆家形成了很大的压力。市场上更多的高*价比餐饮集团出现。因此，在顾客议价能力方面，外婆家面临的最大威胁还是在于更多高*价比餐饮集团涌入抢占市场，许多消费者面临更好的*价比选择从而减小了对外婆家的忠诚度。

2。2。3供应商议价能力

供应商的威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，餐饮生产原材料资源丰富，许多供应商料都有较强意愿与高端餐饮企业联盟，从而导致了供应商讨价还价能力不强。但是，随着高端餐饮企业内部硬件设施的高档化，不得不迫使餐饮企业节约、降低相关生产成本的投入。

一般餐饮行业的主要供应商来自如菜市，各种蔬菜、肉类等原材料都有出售，供应商集中程度非常高，并且因为集中程度高，所以相同的菜也多，替代品也多，供应商的货物并不稀缺，再加上餐饮行业所需的菜品数量比较多，需求量大，而蔬菜肉类等原材料是讲求新鲜的，因此供应商的议价能力比较低。而外婆家的主要原材料是由市场提供的，货源不稳定且不一定有保障，但是作为一家亲民餐饮行业，外婆家的的价格必须控制，所以外婆家的原材料价格一定要控制，尤其是某些特种食材处于供不应求的情况时，所以供应商的议价能力是非常大的。

2。2。4 新进入者的威胁

对于高*价比餐饮业，新进入者以更低价格、更好味道的策略进入市场，这对现有的餐饮企业是一个不可估量的威2 方法林，，，20_年第1期，第12页。 2

胁和挑战。餐饮行业有着巨大的市场发展潜力，正吸引越来越多的新进入者，这些新进入者中有不知名小企业，也有知名大企业多元化经营，跨行业进入餐饮市场。知名大企业在进入市场时往往是很强势的，因为他们本身就有一定的消费者基础，拥有强大的资金后盾，再加上品牌效应，一出现，就能给现有的餐饮企业造成很大威胁。小企业虽然名不见经传，但是聪明的老板会以迎合市场、迎合消费者心理的手段进入市场，即使资金上不能与大企业相抗衡，但是他们会选择薄利多销，同样也能在市场上占得一席之地。

外婆家秉持着健康餐饮的理念，在餐饮市场上已获得一片好评，然后随着市场的进一步开放，越来越多的亲民品牌涌现出来，这些餐饮企业带来的是更好的味道，更低的价格，这些对原有的高*价比餐饮企业造成了很大的冲击，同时，对原有企业来说既是机遇也是挑战，能在机遇与挑战中存活下来的必然可以在市场上获得一席之地，无法存活的，必然被市场淘汰。由于餐饮行业的进入与退出壁垒并不高，所以倒闭的餐饮企业很多，但同时在成立的餐饮也不少，这些新成立的餐饮企业也是外婆家的竞争对手之一，并不能因为他们刚成立而忽视他们，时刻保持*惕之心，是一个企业经久不衰的生存之道。外婆家在面对这些新晋餐饮企业，要选择合理的发展战略。 [4]

2。2。5 替代品的威胁

各个企业作为市场活动的参与者，其实力和资源会有不同程度的差异，因而各自占据着不同的竞争位置。在我看来，外婆家就属于优势形。

外婆家主营精品*淮菜，而*淮菜作为餐饮的一种，能替代它的产品不少。尤其是饮食习惯不同的南方，就有不吃辣，喜爱偏甜的口味的饮食习惯，因此，即使外婆家是老字号的高*价比品牌，然而能替代其的产品太多太多，包括现在很流行的养生*膳、高端自助餐、日式韩式等外国餐饮，都对外婆家造成了很大的威胁*。并且现在的速食发展速度很快，很多消费者为了追求快速、方便、节约，经常会会购买这些速食产品来替代传统消费饮食。

高*价比餐饮业与其他行业不同，从表面上看未必能找到很多替代品来影响行业的发展。但对于高*价比餐饮业来说，真正替代品就是各餐饮业之间的服务特*，装潢特*，以及独特的味道，这是一种潜在的替代品。高*价比餐饮服务企业，要想立足于整个餐饮行业必须加强企业内部服务意识、服务水平、服务理念的进一步深化。

基于以上分析，目前外婆家最大的威胁来自于更多亲民品牌的入驻，风格多样的餐饮品种，不同特*的装潢，不同的味道，以及消费者自身难以捉摸的多变*。这些因素都对外婆家的市场定位造成了极大的影响，把握不好极容易造成

客户的流失，这就要求外婆家必须把自己发展的实际水平和情况与这些因素相结合，根据市场动向，准确分析目标市场，及时调整市场定位，提升其市场竞争力，实施品牌战略，加快自主创新，积极培育客户忠诚度，借鉴发达国家经验，探索有效方案，方能保*企业经久不衰。同时也要扩大市场需要总量，保护市场份额，提高市场占有率。

传统的企业竞争方式就是采取一切可能的手段，击败竞争对手，把它们逐出市场，因此企业的成功是以竞争对手的失败和消失为基础的。而战略联盟的出现使传统的竞争方式有了根本的变化，即为竞争而合作，靠合作来竞争。企业建立战略联盟可使其处于有利的竞争地位，或者有利于实施某种竞争策略。外婆家在竞争的同时，也要注意合作，建立战略联盟，同时也要坚持竞争中的合作。

营销环境分析报告范文2

通过这次的市场营销实习，我从中学到了很多课本中没有的东西，虽说很累，但是真的很感谢学校能够给学生这样实训的机会，尤其是会计专业，毕竟会计吃的是经验饭，只有多做帐，才能熟能生巧，才能游刃有余。

一、岗位职责

xx服装股份有限公司是国内很有实力的服装企业。xx由尤女士在20xx年成立。目前在全国各地20多个省市内设立超过八百多家的服装连锁店。除了由10多位内部设计师，配合采购人员与打板师携手创造的时装系列，xx还销售自有品牌的配饰和衣服颜料等。xx将始终以“低价、时尚与品质同在”的宗旨为大家服务。

自仿真实习实训开始，我就市场总监这一个职责，这个职责主要是对渠道商订单的响应，合同的签订，总结下一季销售的货物量等等，同时也负责各项比赛，例如CIS，广告创意大赛等等，这些相关的比赛的项目。这是我们公司市场总监的的职责，这有可能和其它公司有所不同。

但是，到了实际情况，你处于公司里面的，就需要帮助其它人员，某某人没有上班，你就去接手他/她的工作。所以在这近两个月的实训，除了会计的核心工作，物流，采购等等各种工作都有经历过，只是说次数不多而己。

后来，在轮岗制度后，我又从市场总监变为物流主管，这一转变，我接触了更多的外围机构，如到第三方物流办理货物运输手续，到海关办理货物出口手续等等。

二、实习项目

对于我们生产商来说，我们的项目相对不复杂，主要是买卖赚取差价是其利润的主要，在综合仿真实平台上，我们十八家生产商面对的只有八家渠道商，僧多粥少，这让我们不得不使出浑身解数去获得订单。其次是控制采购成本和物流成本，虽然这些不太起作用，但也不可无视的一部分。还有命运罗盘有时也会捉弄一下我们，使这个仿真变得有趣点，还有每隔一些日子就会有一些比赛。例如CIS比赛，营销创意大赛等等。

三、实习内容

其实基本的流程非常简单，只是细心去研究一切问题都不是问题。简单地说一下基本的运作。寻找渠道商洽谈订单，并且相约好关于货物的价格和数量，然后响应获取订单，之后渠道商就过来签订合同。然后到第三方物流将我们的货物运给对方，我们就可以将发票和出库单给渠道商，如果货物是国外的话，我们就需要进行报关，进行响应的出口报关手续。报完关之后还要去税务局进行响应的退税手续，并且去银行入账。由于财务部的财务总监和财务主管的事务很繁忙，所以支票的填写和去银行缴纳货款都由我负责，然后我直接把支票的回执交由财务部保存记账即可。完成响应工作后，与渠道商洽谈下一季度的订单，然后告诉生产主管、采购主管、物流主管、财务主管下一季我们的需求量，以便做出相应的预算。

而我在市场总监后的工作内容：我除了上述的工作外我还要制定每个季度的销售量和预测整个市场的需求量。然后每个季度之后还要计算每个季度的库存量，根据这些数据一个季度一个季度环环相扣下来。但是由于第一个季度不太了解整个市场的状况和整个规则的要求，但后来经过和CEO的商讨和对整个书的重新了解我对整个市场的模拟规则有了进一步的加深。这就是我额外学习到的东西了，我觉得是应该要帮财务部分担一下工作，不要说分担吧，自己应该学习除了市场以外的其他知识。

这样就完成了一个季度的基本流程，也描述了每天每个人基本要做的事情。这就是实习的基本内容。

第三周的星期四的上午召开了市场总监会议，不要说这是市场总监的讨论吧，我觉得这更加像是一场抱怨会。很多人直说模拟市场给人带来的坏处，说模拟市场的不足和缺陷，生产商的垄断和不按规则办事。我觉得不应该只看到不足的地方而应该看到模拟市场给我们带来的好处，毕竟上下班制度这是很多外面的公司都是这样子规定的。

这就要求我们要做到准时上下班，做一个守时的人，我觉得守时是做人的基本原则。他们抱怨生产商的不公平竞争，那试问，外面的社会是公平的吗?市场本来就是竞争的，没有公不公平。但也有部分市场总监提出了自己的发展计划、分享自己的心得等等。仿真模拟确实是存在很多不足的地方很多限制的地方，但是仿真模拟实习确实是给了我们学习的地方。

四、存在问题与改进

这个存在问题有内部，也有外部。

首先内部问题，刚开始工作的时候，由于大家都不清楚完全的流程，所以时间总是耽搁了很多工作都跟不上进度，然后不知道中介机构的位置在哪里，现在才发现很多书籍也未曾保管好，书籍上面有每个工作的地方，书籍上还有很多参考数据。这些都是值得我们去学习的地方。

营销环境分析报告范文3

摘要：

21世纪以来，我国的旅游业蓬勃发展，开始成为一个新的经济增长点和丰富人民大众生活的第三产业，但是针对目前旅游的国际化趋势，我国的传统旅游业正在向现代旅游业转变和发展，旅游市场营销策略也应当以新的国际化视眼来应对，以区域特色的战略性思维去引领现代旅游发展。本文主要针对云南省旅游市场及其资源组合状况存在的问题进行原因分析，并对云南省旅游市场营销方式进行传统模式的转换给出相应的建议和对策。

关键词：

现代旅游业；市场营销；营销策略

一、现代旅游业的含义

现代旅游业是以知识等软实力竞争为主要内容，根据市场的旅游变化状况进行决策和规划，向旅游市场提供更好的产品和服务。云南省的旅游市场营销策略在国内旅游市场变化的条件下，针对具体的旅游产品（自然作用形成的景观等）和抽象的旅游产品（由人工处理的人文景观等）进行新产品、新服务的开发与维护，不断拓展旅游的地域范围，推广高效的产业运营服务，打造优质的旅游生态环境，达到经济效益和社会效益的统一。市场营销是企业实施外部信息搜集与内部资源协调的综合性手段，特别是现代旅游业的系统发展更需要这种手段。

二、云南省旅游市场当前的发展现状

随着云南省内区域经济的不断发展，商业活动日益频繁，物质产品逐渐丰富，基础设施建设日趋完善，这些为云南省旅游业的发展作了基础性的铺垫。当前云南省境内旅游业的产品开发潜力较大，市场繁荣程度较高，主要表现在以下几个方面：

（一）吸引外来游客的能力不断增强。据统计，20_年云南省接待国内游客亿人次，比上年增长，实现国内旅游收入730亿，增长；接待海外入境游客万人次，增长，旅游外汇收入亿美元，增长；全省旅游总收入实现亿元，比上年增长。全省已经创建了精品旅游区、风景名胜区、旅游度假区，在一些少数民族地区，还推出了少数民族文化及风情展览区，每年被少数民族风情吸引至云南的游客数量就居高不下。国外游客来到云南，首先就被云南省淳朴的民族风情所吸引，近些年，云南省的经济总量和质量都有所提高，旅游景区的接待能力不断加强，相应的配套设施和服务体系正在完善，给游客的到访提供了较好的食宿条件。

（二）云南省旅游产品丰富，服务多样化。云南省境内的自然景观（如洱海、玉龙雪山、热带景区风光等）和人文景观（丽江古城、大理皇宫、少数民族风情等）极为丰富，天然形成的自然景观以及人工改造的人文景观具有独特的异域风情。旅游景观的地域组合状况良好，多种旅游资源的地域组合状况展现了较好的地区特色，旅游景观的天然性突出，吸引力较强，原始珍稀物种资源丰富。

（三）生态旅游和环境保护相结合。从人类早期的生产方式发展至今，经济活动一直与环境因素紧密相关，人类的出行方式、旅游方式发生了巨大变化。人口、资源与环境的协调发展，是当前云南省发展生态旅游的重要内容。生态旅游是云南省乃至全社会今后长期一段时间内的旅游热点议题。云南省旅游业的市场营销策略在基于经济效益与全社会、全人类利益的前提下，逐步将生态旅游与环境保护相结合，旅游资源的开发与宣传工作将环保因素纳入在内，云南旅游业正在由传统旅游业向现代旅游业转变。

三、云南旅游市场的发展弊端及其原因分析

（一）生态旅游产品的市场占有比重较低。截至20_年，云南省部分旅游产品资源单一，营销市场受国内经济大气候的影响，游客数量增幅较小，旅游过程中的精神体验感不高，环境质量影响着游客的游览心情，主要表现在以下几个方面：一是景区游客的身份复杂，素质差异较大。现代旅游产品在经过加工和改造之后，外表精美，然后生态保护等宣传主题较少，此类旅游产品在旅游营销市场上的比重较低。二是对生态旅游产品的深度开发不够。资源、开发程度、质量、样式、视觉效果等方面的问题，不能完全得到系统处理，市场上以传统旅游产品为主，自然景观欣赏频率高，人文景观再现程度高。三是产品的更新换代速度慢。云南省旅游产品的创新力度不够，没有及时更新换代，产品的天然性和原始性较强，不能满足日益变化的市场化需求。

（二）营销策略渠道不够宽，难以拓展海外市场。由于云南省的地理位置偏远和开发程度较低，市场经济不够繁荣，旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯和准确的旅游服务信息，特别是景区内的交通、饮食、住宿、客流量、地区接待能力等信息难以为外界所知，营销策略渠道还未完善，对海外市场的培育能力还有待提高，国际化人才短缺，专业的旅游营销人才较少。

（三）营销手段落后，旅游景区的科技化程度缺乏。云南省的部分旅行社科技化、网络信息化程度较低，所采用的营销手段以传单、广告的形式为主，市场营销宣传工具的落后严重制约了云南旅游营销的科技化水平，限制了云南旅游业的规范化、信息化发展。国外游客到云南来旅游，只能够在旅游地点获得自己想要的感受，而不能够以完整的科技手段来获得旅游体验，旅游营销手段在科技和信息化方面处于滞后状态，致使旅游宣传和信息传递手段落实。

四、对云南省旅游市场营销新路径的探索对策

（一）制定科学的旅游营销发展战略。云南省的现代旅游业需要以科学的营销发展战略为指导，其依据是根据地区特色、文化理念及顾客忠诚来制定旅游市场营销发展战略。具有云南本地特色的自然景观要在生态旅游理念的指引下，不断向云南“秀水清山”事业迈进，更要在此平台上，以提升云南旅游业发展的天然性、人文性、科技性。改变传统旅游的观念，争强地区竞争的优势，将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现代旅游业中，使之成为旅游行业的市场营销的基本准则，以打造现代化的旅游品牌形象。

（二）培养具有云南特色旅游营销队伍。要把对旅游营销队伍的建设作为企业和行业发展的头等大事，不断提高营销队伍的素质，深化对市场营销“4P”理论的认识，选取文化水平高、理论素养好，责任心强、有开拓进取精神的人才进入营销队伍。企业内部要完善用人管理机制，提高营销队伍的知识结构水平，把营销队伍的人才培养战略作为旅游业长期发展的硬性战略。

（三）积极发展旅游网络营销。随着网络信息时代的不断深入发展，多样化的旅游方式也层出不穷，旅游企业作为游客旅游的市场载体和桥梁，需要不断发展自身的网络营销模式，进一步获取优质的需求信息和营销资源，建立快捷的网络信息化平台。从云南省当前的旅游市场信息和数据中，进行市场预测和评估，建立相应的旅游效果反馈机制，并对不同的营销方式进行分类数据化处理（通过数据进行定量分析，得出科学的结论），为决策层提供最新的市场营销依据。

（四）SEP理论与SBU理论相结合

S：（Smile）微笑，E：（Enthusiasm）热情，P（perfect）完美

S：（Strategy）战略，B：（Business）事业，U：（Unity）单元

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