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2023-07-05
更新时间：2024-02-10 17:30:33 发布时间：24小时内 作者：文/会员上传 下载docx
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讲完拉新，我们就进入了运营的第二个步骤，即有效促活社群以提高大家对社群产生内容的认同和粘性。
我们首先要撇开用户活跃的一个误区是，没有无时无刻一、呼百应的活跃。
我们理解的用户活跃，应该是在我们抛出干货、知识点或者是讨论问题时，有人来参与，有人来反馈，对某些场景怎么解决群友会知道致趣百川有这类型的解决方案。这其实就已经达到我们对社群活跃的一个期望了，以及还有一个表现，就是当社群成员想到市场营销相关的问题，他会想要再回到我们社群里提问。
图17
这里我们同样要注意这几个关键点，社群讨论话题的丰富度、参与讨论的人数以及群员对群的关注度，因为这3点是我们评判社群是否活跃的标准。
而“促活”落地到具体实践，我们可以围绕社群运营角色、社群成员组成、常规运营动作以及沉寂社群激活管理，这4点展开来讲。
在经过长时间的摸索后，我们发现一个活跃的社群应该有4%的大咖成员、6%的讲师、8%的KOL，10%的活跃成员以及70%的普通成员。
图19
大咖不一定要说话，但是我们需要他在里面，让别人对这个社群产生一定信服度。
讲师，有体系的知识，有时候就可以解答一些问题。
KOL就像活跃分子，但是因为他个人有表达欲望和一定的个人特色，大家会被他所吸引，可能活跃成员在群里说话不一定有人出来应他，但是KOL出来说话，大家会出来跟他互动。
其他大多数人都还是普通的成员。致趣百川内达到这样比例的社群就非常活跃。
当然，开始邀请时你没办法了解成员的性格，但久了就大致会有判断，之后便可以通过“角色”在不同社群内的导流，来接近上述活跃社群的比例。
比如现在6群有两个人非常活跃，A和B，我就把A也拉去了7群，他在7群里也活跃，也带着别人讲话，然后把B拉到了比如说拉到4群，他在4群里也很活跃，在这中间也会做一些群成员的邀请。
其他的工作日常的话，也是会去参加一些互动，去主动的提一些问题，去回答问题，去缓解其他社群成员的尴尬。就像今天张老师他在群里问大家怎么理解营销自动化这个词，大家就跟他一起讨论。
另外我们会实时更新群规，有新人来的时候，也是很好的去做一个互动。我们平常不是有社群分享，这些合集也是会及时的更新发到群里。大家如果有需要的话，我看到我就会在我们的内容库里寻找这个关键词，它需要我就发给他，然后发在群里大家都可以看到。
所以这个里面，内容其实是非常重要的，像我们平常分享的干货，他们需要的干货会实时给到他们，后面养成了一个习惯，大家觉得他要找这方面市场营销的资料，他会先来问你，如果先问你的话，你就有主动权，因为致趣百川也产生很多内容，如果是我们公司有的内容，肯定优先发公司的，如果没有的话，可能给他其他的也可以满足他的需求，但是有了这个主动权，我就可以多发我们公司产生的内容。
然后这是一些小的技巧（下图），就是我在SOP里会列出的，我觉得话题来源可以来自于哪里，然后互动的技巧，就是引用原文、@他人、给出称赞，之后他会越来越喜欢在你这里发言，因为他有一个荣誉感。
图22
我们也会希望邀请能够输出自己体系知识的人来我们社群做分享，他的话题其实有很多是社群讨论之后，大家关注的话题，我们再去针对性的邀请讲师来做分享，这样关注度会更高，像我们每次主题受大家欢迎的，我们的社群都可以增长个几十人到100人这样。
图23
所以这个里面，内容其实是非常重要的，像我们平常分享的干货，他们需要的干货会实时给到他们，后面养成了一个习惯，大家觉得他要找这方面市场营销的资料，他会先来问你，如果先问你的话，你就有主动权，因为致趣百川也产生很多内容，如果是我们公司有的内容，肯定优先发公司的，如果没有的话，可能给他其他的也可以满足他的需求，但是有了这个主动权，我就可以多发我们公司产生的内容。
社群运营需要和内容及SDR团队协作，根据采访信息，小步画了个基本模型：
首先，社群运营需要团队联合作战，但无需全职。
“像我也不是全职在做，所以这里有一个误区，大家不要觉得一个人就可以做，或者一个人全职来做这个事情就够的，里面需要有很多不同人的配合，像我不是全职做这个，但我在里面像一个主导人，需要协调比如市场部的SDR团队和销售部人员来做好社群的氛围。我们平常接触的一些社群，可能只有社群运营一个人在里面自嗨，其实很难把这个社群做下去。”
有2个重要的角色，一个群主，有一定的KOL属性，还有一个活跃气氛的社群运营人。
群主需要专业和权威，但是他的发言没有强硬的要求，要产出多少内容，但是他要在那里作为一个吸引的点，因为内容的来源更多还是鼓励社群成员的交流。
社群运营人要担当起常规的运营工作。
其次，社群需要内容团队支持，同时反哺内容团队。
内容组能够提供文章、报告、案例等，社群通过BD合作和群内孵化讲师KOC，从而持续输出优质内容。
最后，和SDR密切配合是关键。
SDR一要拉人进群，二要孵化线索，助力销售签单。
关键点是绩效的算法。
SDR从拉人进群，到转化到销售，可以借助系统，也可以手工。
手工缺陷很明显，后面的记录可能会断掉，她可以统计到这个群转出过多少的线索，但是线索最后被谁、经过什么手段成交，就没办法归档到一个ID上。最后理不清到底是谁的线索，如何分配绩效。
通过致趣百川的一站式营销云系统，就可以全程跟踪销售线索，实现数字化的运营。
SDR将自己手里的潜客资源导入社群加速孵化，导入的时候就把客户ID记录到系统里，每个SDR都清楚记录着自己的潜客线索，当客户有合作意向时，相应对接的SDR持续跟进，这样后面就可以算的出他的销售、或者说成单价值，类似于销售业绩。
借助清晰的线索追踪，SDR把客户导入社群，再转出给销售，都有了清晰的业绩划分，不担心被别人截胡抢单，自然就敢将潜客导入社群中，让社群运营助力转化。
这是上面模型中SDR1的情况，出入都很清晰。
上面模型中SDR2的情况，就是线索不是SDR2导入的，完全来自于社群运营，然后转到SDR2手里实现线索，这种情况下，业绩可以算SDR2的，也可以计入一些社群运营的绩效。
“需要特别明确的是，SDR的转出标准和统计。我们要品效合一，要量化，最后业绩都是产出于社群，社群到底起到了多大的效果。开始没有和SDR的KPI挂在一起，SDR积极性是不高的，后来说绩效设计加进去了，他们拉新的积极性就高了很多”。
所以小步认为，这个闭环模型是非常重要的，里面最关键的，是社群运营能够产生多少业绩，这里面需要与SDR密切配合，同时，里面的业绩和绩效也会跟SDR挂钩。
致趣百川：因为SDR岗位的考核，就是他们的转出线索量，转出线索量它是有一定的标准的，在他没有达到标准之前，他就是在我们社群里互动，直到达到这个标准，但是社群的基数也要足够大，然后再乘以一定的比例他才有转出数，所以我们是鼓励SDR多拉新。
但是之前存在的情况，是SDR拉新进来，但是我们不知道是哪个SDR拉的，所以后面转出给SDR去跟进也是随便转的，对积极性也是有打击的。所以我们规则是优化到哪个SDR拉进来，这个线索到时候达到标准，也是由哪个SDR去跟进转出，所以SDR就会积极的去拉人进来。
而且我们也加入了他们的KPI，就是拉人一周需要拉多少人，因为他们本来的 KPI里就有打电话的这个数量要求，你一周需要外拓多少个电话，我们会发现他一周打了近100个电话，但是他拉进群里只有20个，为什么只有20个，我们就会去看，是不是我们给到他邀约的话术不够好，给到的材料不吸引人，我们就会重新做，去给他支持，让他打100个电话的时候，能够邀请到80个人到我们群里。
总结来说，SDR和社群的协作，从拉进来一直跟进，到最后转化出来，等于数据的脉络都是清晰的，社群在其中起到孵化池的作用。
一个SDR，可能有很多条线，他从拉进来到这边孵化，最后社群帮助提高孵化率。从拉入到成单，比如说这是SDR1，这是SDR2，然后这种模型是非常清晰的，由他来拉入，由他来成单，由他来沟通，最后成单了之后，绩效都是跟他直接挂钩的。
基于这个模型，跑一阵之后，就能看出需要投入多少员工兼职，能够产出多少业绩，ROI是否成立，是否值得加大投入。
当社群成员违反群规，应该怎么去处理？这些都是比较细节的内容，可以直接给他移出群、给警告，或者是让他发红包。
图27
还有一部分群友会在群里发一些需求，这就需要我们的引导。
需求有很多种类型，如果是招聘需求，我们可以艾特他，跟他说把招聘信息给到群助手，我们会在所有社群里发布这个信息——是为了给他看，也是为了给所有人看，所有人都可以在我们的日复一日的解释中去巩固对我们社群的印象。
成员如果有求职需求，我们也会帮他收集简历，相当于我们有一个简历库，我们对有招聘需求的企业，比如我的客户他要招聘，这是我社群里的人才库，你可以在这里面挑。
如果是供应商的需求——我们社群里也会有一些供应商加入到里面，然后每天也会有人寻找供应商，我们用自己的产品做了一个供应商库，社群成员可以在供应商库的表单里填写信息、服务和优势，如果有客户需求，便可以向其展示链接后面收集到的信息，帮助撮合。
图28
值得一提的是，所有需求信息会统一整理到每日早报内，因此这些信息一天只会打扰社群成员一次，不会在社群里产生“信息太多”的问题。
沉寂良久的活动群和“死群”该怎么办？
我们的方法是是将活动群直接变成当地的资源置换群，并通过重新梳理群规，剔除不符合新群规成员，来实现社群的激活。
而针对长久未运营的“死群”，则可以直接和大家说，这个群我们以后将不再运营，然后有新的群，大家想进的话扣1——因为扣1很简单，就是让对方做的动作越简单越明确越好，他扣1了，我们就把他拉进我们已经搭建好的社群。
这里面的基数如果非常大，比如说有两三百人在里面，再要去一个个拉会非常辛苦，就可以直接更换群名，然后和活动群一样，重新梳理群规，剔除不符合新群规的成员，再继续拉新，让它变成新的“MarTech”群。
图29
除了社群运营，我们还可以充分利用公司的SDR和销售，让他们也帮忙拉新。SDR和销售可以通过电话了解客户需求后向他们发出入群邀请，也可以在微信上，结合武器库的社群介绍及裂变礼包干货来吸引他们进入社群。
不过最开始存在他们不愿意拉新的情况，因为拉新不属于他们的工作KPI。
致趣百川针对性的解决方式是，针对SDR，我们与SDR团队负责人商量，将拉新加入到SDR的工作KPI，相关邀约话术也将由社群运营来制定和不断完善，且SDR拉入社群的成员在达到转出标准后（可以签单），也将由他们来跟进——后面他们拉新的积极性也确实提高了很多。
而针对销售，其实还是要让销售看到社群确实有加速孵化的效果，他们才愿意把客户拉进社群来孵化。
除了SDR和销售，我们也可以充分利用可以推广公司业务的社交账号。这里我们重点以知乎账号为例展开。
知乎是非常好的一个平台，大家有一些问题都会在知乎上搜索。
我们在知乎上面的拉新，主要有2种途径:
一种是吸引，带有一定知识储备量的KOL类社交账号，用户主动搜索市场营销相关内容后发现他们，然后添加他们微信并被介绍入群。
图14
3、外部社群联动拉新
与外部社群的联动也是一个非常有效的拉新手段。
可以与目标人群重合的社群品牌联动，方式也非常多样，可以是课程直播、图文分享，或者联合活动。像致趣百川就与数字营销实战开展了联动。
图15
因为双方的受众都是市场营销人，但两者讨论的营销方向又不太一样，业务不冲突，所以双方就做了一个互换互推的活动，然后在两个群里共同分享——如果致趣百川群成员对数字营销实战的方向感兴趣，他就可以加入那边的社群，而数字营销实战社群成员对致趣百川分享方向感兴趣，就也可以来到致趣百川的群。
对于两个群，人数都是新增。
和工具类的联动也比较适合。致趣百川有一个合作伙伴是做表格的工具，我们就会去找一些合适的点，比如说，市场营销人如何使用工具来提效，那么他就可以在做这个主题的分享，他们那边也有很多社群，致趣百川可以联合他来做交换。
有一个拉新细节，致趣百川拉新并不会拉满500人，而是会拉到470左右的样子，因为群成员一旦对群有认可，他必然会拉自己朋友进来，社群自己就会裂变，所以我们会给群留空间，它自己会变满。
社群运营角色里有一个群主，群主作为官方代表，需要专业和权威，但是他的发言没有强硬的要求，只需要他在社群里，作为一个吸引的点。
角色里还会有一个群助手，即社群运营，负责担当起常规的运营工作，包括配合日常的消息转发、参与运营和聊天以及烘托气氛等。
社群里其实还有一个角色，它是社群运营（群助手）的小号，将配合社群运营演双簧、一唱一和，从而避免社群成员尴尬情况的出现，并可以吸引第3第4个人参与话题讨论。
图18
值得注意的是，社群运营小号不建议出现的太频繁，不然大家就明显感知到他们是被运营的，所以这个账号会作为一个大家不知道他是谁来参与到讨论的过程中。
别人最近在说要不要做企业微信群，对于致趣百川来说，我们会尽量的摆脱企业属性，不让对方感觉到很强的、自己被运营的感觉，不然社群成员的参与度就会降低。
一有些公司在做企业微信的社群，他们的小助手还会使用一些机器人，然后机器人就是你一进去，它就@你欢迎，然后把群规列一下，对于群员的感知就是被打扰，被机器、被系统运营。而且有些违规需要被提出，但是机器人的判断比较呆板胡发送误判的情况，给到社群成员的体验就很不好。
致趣百川完全靠人工，但靠人工也有它的问题，工作量比较大也比较繁琐，但用户感知是完全不一样的。这样的话会比较有温度。
我不确定未来大家是不是会适应对方是个机器人，并且愿意去跟一个机器人讨论。
同时我们也觉得自动化的机器人会是个趋势，因为规则会优化、算法一直再更加智能。只是对致趣百川而言，还没有到达我们要求的用户体验水平的时候，我们暂且用比较笨的方法来保全我们看重的群友体验的部分。
线索孵化的话，主要是需要制定好SQL的转出规则，跟SDR团队制定，配合拉新转出规则。
因为SDR团队是一直有往社群里拉新的，但是SDR的考核标准，又是他们转出的数量，所以我们就把他的拉新和数量对齐在一起，让他们往群里面拉新，社群运营做好社群转出的规则，去给到SDR，帮助他们做社群的转化。
图32
此外，在日常运营过程中，也需要社群运营配合公司产品节点，在对应时间策划产品内容（产品文章/痛点课程/问题分享会……），并根据吸引点，在社群内发布产品内容。
我会给自己一个角色，我是一个转化的负责人，我这一个角色可以做什么动作去促进，我会把这些列出来，然后也会给到自己一个KPI，就相当于我想要通过什么动作去证明它的转化是实际有的，而不是说着玩的。
从线上到线下，我们希望能创造出更多线下触点，这个是我们去年没有做好的，今年会大力做的方向。
需要特别提到的是，为有效促活，致趣百川还创新设立了群奖励和群积分规则。群奖励适用于部分群成员活跃的场景，比如他们会在月底发起群内投票选出三位社群贡献之星，并提供鼓励奖品；而群积分适合较多人活跃的社群场景，通过使用积分工具和积分商场，推行积分规则并迭代优化。
图24
陈小步：积分怎么计算？
致趣百川：现在是两种方式，一种就是人力去记，这个就需要每天记，但也有一种替代方法，就是投票制。我们社群的人平常参与讨论，跟大家公布一个规则，每个社群讨论最积极的前三名，我们会以月度计量给奖励，但是怎么选出来是靠大家来选的，我会在月底发起一个群投票，大家把你觉得最有贡献度的三个成员给他投出来，这是其中一种。
因为记分数的话还是系统精确一点，可能我们的积分商城可以支持到。我平常在社群发的活动，大家的参与对应了多少积分，大家下载对应了多少积分，这个的话直接被系统记录的（可参考下图）。
图25
也可以按照我们运营社群的目的去设置分数，我们致趣百川对提出好问题和进行社群分享，给的积分鼓励是最多的，但是我们现在积分还是在计划当中还没有对外推，还没有开始做。
这个是一个积分规则（下图），它其实人力记也可以，但是借助产品的话会更方便，就是说给社群一个积分的规则，比如你参与讨论，我给你5分，你贡献了什么资料或好的问题，我给到10分，然后积分下来一个时间维度，我们再给社群成员一个奖励，刺激他们来跟我们沟通。
这边是一个奖励制度（下图），也就是我刚才跟您说的票选规则，这是我们当时想的一些规则，就是给到多少分，对应的要多少的什么样的情况。
图26
我把TOB品牌营销全景图再次更新，形成了如下的闭环作战地图：
其中，社群是私域潜客池运营的重要方式。
在私域潜客池，除了用Martech营销技术来强化线索管理，微信生态是运营关键，以公众号+社群为核心。
但是公众号有两大缺陷：1是内容单向缺乏互动，2是打开率偏低。
必须要用社群来弥补这个缺陷，提高触达率，实现多对多互动沟通。
致趣百川：“To B的客户旅程比较漫长，销售要跟进比较久，但这些客户只能存在于系统中，跟公众号订阅号是一个触点，我们现在是通过公众号给大家发东西，但是他看到你的时间还是太少了，而社群是一个非常好的孵化的地方，他知道你在这里，如果你一直给他提供价值的话，他就会想到，他下一次有需要的东西的话，他就会再回到这个群里。其实是一个反复的、有点像广告的那种感觉，反复让他看到你。
群里的话，经常会看到你发消息，会有提醒，不限制。”
总结来说，TOB社群运营具有四大价值。
（备注：下文多为采访内容，其中的“我们”指致趣百川）
如今，越来越多的好内容并非出自某一家之言，而是行业内大家共同交流实践，KOC一词因此也在最近火起来。背后本质是在信息更迭不断加速的今天，最有发言权的不是专家，恰恰是一线优秀从业者。
这一点可以从运营角度突破，内容营销不仅局限于在公众号或媒体上发布，更多的可以像我们一样在社群中或线下活动里真诚探讨交流，听取大众反馈，收集问卷调研复盘。
好的社群和活动反而会为内容团队提供优质UGC，致趣百川的客户证言和案例很多都来源于我们的活动产出。运营团队将一线的反馈及时同步内容团队，协同作战。
致趣百川的日常运营动作主要有几项，营销早报、日常互动、欢迎新人以及社群成员的管理。
图20
营销早报一方面是想提供一个话题，如果大家感兴趣，大家就可以参与讨论，这是其中一个促进活跃的方法。后面我们会发现早报慢慢成为了广告位，比如我们公司内容组的人会说帮忙发一下他的某个活动、直播，客户会找我们宣传他们公司的喜报，就成为了广告位一般的存在。
营销早报的内容也有变化，一开始发的营销新闻，后来发现所有群都在发新闻，我们就会想这个有什么用，后来我们慢慢把早报变成了营销知识点，且这些内容都可以复用，其实我们一直很强调复用，可能一年后，我们还会集合这些知识点、给大家推出营销知识点的日历，回馈给大家也说不定。
日常运营也需要引导群内的互动，比如引导提问、回答问题以缓解其他社群成员尴尬，回答问题其实有一个需要遵循的原则，即，群友交流>群主直接回答。
群友提问了没有人回答，社群运营可以别着急出来，稍作等待，也许一会儿就有群友出来回答了，有时候群友的提问过于宽泛或者不够清晰，社群运营也可以反向提问，比如“那你是指哪一方面的”，他就会说更多，说的更多，其实带出来的信息点就更多，就可能有更多的人去加入讨论。
其实除了直接解答，还有另外一种比较好的做法，就是点名。
可能大家现在看群的频率不是特别高，你讲到某一个，比如说他提问品牌有关的问题，我可以直接cue品牌领域更加专业的成员来回答，如果这个群里我不知道有哪些特别厉害的，我就从隔壁群给你请过来。
图21
另外，社群日常还需要实时更新群规，有新人来的时候，去进行互动，以及制作社群讲师分享合集并及时更新发到群里。社群成员如果有需要，我们会从致趣百川的内容库里寻找相关关键词，然后发在群里，大家都可以看到。
后面社群成员会养成的习惯是，要找某方面市场营销的资料，他会先来问你，这点非常重要——如果先问你的话，你就有主动权，因为致趣百川也产生很多内容，如果是致趣有的内容，肯定优先发致趣产生的内容，如果没有，再去给其他可以满足他需求的内容。
这是一个主动权，有了这个主动权，我们就可以多发我们产生的内容。
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