非价格竞争：现代市场营销竞争的趋势及策略

论文关键词：价格竞争 非价格竞争 营销 策略

论文摘要：非价格竞争是现代 市场 营销竞争的发展趋势，实施非价格竞争有五种策略：产品创新竞争策略，名牌商标竞争策略，包装竞争策略，销售服务竞争策略，促销宣传竞争策略。

在激烈的市场竞争中，营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。以前，营销竞争主要是以降价出售为基本特征的价格竞争，谁的产品实际 成本 与 社会 平均成本之间的差额越大，谁就越能在营销竞争中有着更大的自由度。但是，随着消费者需求的发展和社会生产力的提高，这种 自由度越来越小，它不再以价格作为惟一的基础。因此，寻求一种价格因素之外的非价格竞争策略，将成为改善当前市场竞争状况和迅速提高企业竞争力的一条新思路。

一、 市场营销竞争中的价格竞争到非价格竞争

竞争现象属于 历史 范畴，商品生产和交换是其产生和发展的 经济 根源。在原始社会，由于生产力水平低下，没有社会分工和商品交换，因此，不存在营销竞争。直到原始社会末期，由于社会生产力的发展，商品生产和商品交换开始出现，随之，市场营销竞争也就产生了。在整个奴隶社会和封建社会，虽然商品经济有所发展，但市场范围狭小，竞争也没有得到充分发展。只有当 资本主义 生产关系确立之后，商品经济取代自然经济，竞争才得到了前所未有的发展，其范围越来越广，手段越来越多，竞争的结果直接影响到企业的生存和前景。

到 20世纪 50年代以后，由于现代科学技术的飞速发展，特别是以 电子 工业 、自动化控制为基础的朝阳工业的迅速发展，社会生产力大幅度提高，买方市场得到了根本确立，消费者开始成为购买活动的主动方，促使市场营销的竞争进入了一个全新的阶段。营销者们逐步认识到：要确保获得高额利润，使企业有良好的信誉，提高产品的销售量，不能单纯依靠激烈的推销竞争，而必须以消费者的需求为中心来开展市场营销活动。这种营销活动不仅包括销售，同时还包括市场 调查 、新产品开发、广告宣传以及售后服务等一系列的营销活动。因此，市场营销以产品的实体及其制造方面的因素为基础 的竞争不断弱化，以产品的形式和延伸方面的因素为基础的竞争迅速增强，非价格竞争得到了迅速的发展。

二、非价格竞争是现代 市场 营销 竞争的发展趋势

非价格竞争是对应价格竞争而言的。如果说价格竞争是依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手的一种竞争形式，那么非价格竞争就是在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形的差异、销售服务、广告宣传及其他推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。

一般来说，产品价格是产品 成本 在交换中的货币表现。当一 国或企业与另一国或企业生产的产 品在性 能、效用、样式、包装、提供的服务、生产者的信誉、广告宣传等各方面都相同或无差异时，只有以低于其竞争对手的价格销售产品，才能拥有市场。也就是说，通常情况下，价格高低是决定产品销售的重要因素之一， 产品价格是否被消费者所接受，直接影响到该产品在市场上的竞争地位。但在现代发达的商品 经济 条件下，价格竞争的条件不断受到各方的限制。在完全竞争的定价 环境 中，众多的企业只能接受 由市场总供求关系所决定的价格 ，而不能 自由定价：在寡头垄断竞争的定价环境 中，由少数几家寡头企业控制市场价格，产品价格由他们协商定出，众多的中小企业只能跟随定价：在纯粹垄断(即独家经营)的定价环境 中，从理论上说，企业可以随意定价，但往往要受政府管制和企业定价目标的制约。

在价格竞争受到限制的情况下，用非价格竞争的手段来弥补，则成为了现代市场营销竞争的发展趋势。非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争；而非价格竞争所涉及的方面则更为广泛层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及其 管理 水平等方面都提出了更高的要求。

三、非价格竞争的营销策略

非价格竞争虽然是市场营销中更为广泛层次上的竞争，但制定非价格竞争策略的基础仍是产品及其促销活动。因此，制定非价格竞争策略必须从产品整体的概念出发，针对产品有形的和无形的属性，围绕目标市场的促销活动来进行。一般而言，非价格竞争策略有如下五个方面可供参考。

1．产品创新竞争策略 ．

消费者在市场上购买产品，最基本的目的是为了获得产品所提供的实际利益和效用，即产品的核心。一种产品能否被消费者所接受，不仅决定于生产者能向 社会 提供什么样的产品，更重要的是取决于该产品是否给消费者带来实际的利益，使其需求得到满足。谁能够更好、更快地生产出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。因此，产品创新是企业参与市场竞争最基本的竞争策略。

2．名牌商标竞争策略

产品的品质、特征、造型、商标和包装等都是产品在市场上的物质实体外在特征。产品的这些特征虽然不涉及产品的实质，但当它与产品的实质内容协调地统一起来时，将给消费者带来欢快、享受、安全等 心理 上的满足。产品形象有利于竞争能力的提升。企业根据产品环境及企业本身等因素选择适当的商标策略，就是对产品形象的塑造。商标策略具体包括：在批发和零售环节上采用著名商标来带动新产品的销售；在统一商标下推出一系列商品，以显示企业的实力，如企业集中各种广告媒体力量宣传商标形象，即家族品牌，以极力扩大产品的影响力；使用大型商店或批发商的商标，提高声誉，减少生产者为商标作广告所承担的费用，降低促销成本，以取得竞争优势地位；面向不同的消费者或性质不同的商品分别采用不同的个别商标，以利于消费者购买等。

3．包装竞争策略

产品包装是 “无声的推销员”。一个造型美观、色彩艳丽、含义深刻、设计独特并便于携带的包装，能够在众多同类同质的商品中脱颖而出。因此，正确的包装策略有利于商品销售的竞争，有效地促进销售。企业的产品包装策略包括：生产同样质量水平产品的企业可在所有产 品的包装外观上用相同的图案、色彩，以起到壮大企业声势、扩大影响、促进销售的效果；利用组合包装策略，将多种有关联的商品组合包装在同一包装物中，可以一物带多物增加销售量：将老产品组合包装，使消费者较快地接受新产品，促使新产品避开激烈的 市场 竞争顺利上市；实施再使用包装策略，即包装物不但能包装商品，还可作其他用途，给予购买者更多的额外利益，诱发其购买动机：包装里附送赠品券或实物赠品，吸引消费者购买或重复购买。包装竞争策略给顾客一种 艺术 性的优惠，比简单的降价更具竞争力。

4．销售服务竞争策略

销售服务是指 营销 者围绕促进产品销售和帮助消费者使用产品所进行的一系列活动。充分反映消费者或用户要求的全方位的销售服务是提高竞争力的有效保证。在大多数企业产品的制造能力和更新换代能力接近的情况下，销售服务的竞争将是营销者之间竞争的主要方面。销售服务竞争策略从销售的三个阶段来分别实施。售前服务阶段，主要向消费者传达商品的知识，有利于消费者了解、熟悉新产品，进而产生购买欲望，如高档产品的用户培训班、食品的 免费 品尝等；售中服务阶段，主要使消费者顺利地做出购买决策，并提供方便的购买条件，如协助购买者挑选商品、包装及送货上门等；售后服务阶段，主要帮助购买者使用、保护商品，这对于耐用高档商品来说尤为重要，如上门无偿安装、保修、定期走访用户等。

5．促销宣传竞争策略

促销宣传的基本功能在于向消费者传递商品信息，沟通生产者与消费者之间的联系，促进商品销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者，而是以妥善处理 公共 关系、树立产品和企业的良好形象、增强消费者和 社会 的信任为主流。如实施公共关系策略，运用各种手段 预防 、处理、改善企业同公众之间的关系，取得公众和社会的极大信任，形成一种 “众望所归”的局面；建立长期合作的 “忠诚”渠道和通过宣传所固化的分销渠道：制定企业形象策略，通过大量的广告媒体宣传，树立良好的企业品牌形象。

目前，我国企业实施的非价格竞争，在现代市场营销竞争中的作用日益凸显。但是，由于非价格竞争涉及的范围广、层次深，再加上我国企业刚刚进入市场 经济 时期，营销者的竞争经验有限，致使一些违背市场规则和商业 道德 的不正当竞争行为发生。特别是由于我国国内统一市场不完善，有些地区因产品质次价高经不起激烈的市场竞争，因而采用 行政 手段干预正当的市场营销竞争，如不准外地产品进入本地市场销售、对本地企业的欺骗性手段采取变相保护的政策等。这些 “非价格因素”的渗入，直接妨碍了非价格竞争的正常开展，也影响到 社会主义 统一市场的建立和完善，必须采取一定措施予以坚决制止。市场营销竞争的发展作为一个 历史 的过程，必须在市场 环境 改变之后不断作出相应的变化。非价格竞争作为适应这种变化的现代市场营销竞争发展的趋势，必须引起我们的关注。谁把握了这样一个方向并同时制定出切实的非价格竞争策略，谁就能在激烈的市场竞争中赢得市场并占领市场。

参考文献

[2]罗农．国际市场营销 [M]．北京：中国 金融 出版社。2000．

[3]菲利普 ·科特勒，洪瑞云等．市场营销 管理 [M]．北京：中国人民大学出版社，1996

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